売れるLPの作り方は？顧客の声など改善に必要な5つの要素解説

Web上でビジネスを展開している企業にとって、LP（ランディングページ）が重要なことはもはや語るまでもありません。

しかし高額な費用をかけ、念入りな打ち合わせを経て作成したLPでも、思うように効果が出ないことはあります。

実は売れるLPには一定の共通点があり、何よりも商品を売るための基本を押さえることが必要なのです。この記事では「売れるLP」を解説します。

売れるLPには基本がある

まずは、売れるLPにはどんな特徴があるのかを確認しておきましょう。合わせて売れるLPと売れないLPでは何が違うのかも解説します。

「売れるLP」とは？

「売れるLP」、つまりたくさんの人が閲覧して購入や申し込みをしてくれるLPは、全てユーザー目線で作られています。

反対に「売れないLP」とはユーザーのことを二の次にした、売り手側が伝えたいことだけを詰め込んだりしたものです。

ユーザー目線で作られているLPは、閲覧者の興味・関心を引きつけると同時にその人が知りたい情報を提供し、さらに商品やサービスに対する疑問を解消しています。

その上で「この商品を購入しよう」という気持ちにさせ、すぐに購入アクションを行える分かりやすさを兼ね備えているのが特徴です。

つまり売り手側から押し売りをするのではなく、ユーザーの心理状態を「購入したい」という状態に持っていくことが可能で、加えて購入などのアクションをスムーズに完結できるのが「売れるLP」の条件なのです。

「良いLP」と「売れるLP」は違う

世の中には「見た目がおしゃれではあるものの、使い方がよく分からない」という製品がまれに存在します。

こういった製品は、スタイリッシュな雰囲気を尊重するあまり、表記がすべて英語になっていたり、シンプルさを求めすぎて押すボタンが本体と同化していたりします。

単なるインテリアであれば問題ありませんが、実用品が使いづらいとストレスが溜まり、使わなくなってしまます。LPも同じで、見栄えの良さを求めるあまりユーザーが理解できない状態では意味がありません。

「スタイリッシュなLPを作りたい」という、売り手側の押しつけは不要です。

さらにLPは入口ではなく、広告を経て閲覧するものだということを忘れてはいけません。ユーザーはLPを閲覧する時点ですでに「この商品にはどんな効果があるのだろうか」、「悩みが解決できるかも」という心理状態になっています。

そこで必要なのはまず、「こんな効果があります」、「あなたの悩みを解消できます」と訴えかけることです。

例えば「お風呂あがりにすぐに肌を保湿できる乳液がほしい」と考えているユーザーに対しては、保湿成分をずらずらと並べるより「濡れたままで使えます」と打ち出すほうが響くでしょう。

売れるLPの指標

売れるLPかどうかは「セッション数（訪問数）」、「コンバージョン数（CV数）」、「コンバージョン率（CVR）」で判断します。

セッション数とはユーザーがLPを訪問した回数のことで、これを向上させるためには広告のクリック数を増やす必要があります。

コンバージョン数とは「購入」や「問い合わせ」などLPの目的を達成した数のことです。コンバージョン率とは、セッション数のうちどのくらいが「購入」や「問い合わせ」に至ったかの割合を示します。

この3つの指標の関係は、次の式で表されます。

例えばセッション数が10,000、コンバージョン数が200なら、200÷10,000×100＝2となり、コンバージョン率は2％です。

LPのコンバージョン率は業界によっても異なりますが、およそ1～5％程度。つまりコンバージョン数とセッション数の両方が多く、一定のコンバージョン率をキープしているLPが売れるLPだと言えます。

CVRについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓

売れるLPの構成

売れるLPの構成は、巧みなセールストークと似ています。つまり最初はユーザーの関心を引きつけ、商品のメリットを提示してからユーザーの不安や疑問を解消し、最後に今買うべき理由を伝えて締めくくるのが基本です。

売れるLPの構成を流れに沿って解説します。

キャッチ・動機づけ

「キャッチ」はページの上部にあり、閲覧者が最初に目にする場所でもあります。ここで最も重要なことは、閲覧者の興味・関心を引きつけることです。これを怠るとLPが読まれることはありません。

短くて分かりやすく「あなたの関心はこれですね」と言い当てるようなキャッチフレーズを掲載しましょう。

加えて閲覧者に「関係のないページに来てしまったのでは」と思わせないことも大切です。

例えば広告に「今なら30％オフ」と大きく記載しているのにLPにその記載がなければ、多くの人が「広告が間違っているのか」、「違うページが表示されているのかもしれない」と不信感や不安を覚えます。

キャッチコピーでアピールするべき情報は、広告の内容によっても変化します。

商品の説明

閲覧者の興味・関心を引きつけることができたら、商品の説明をします。ここで注意したいのは商品情報の詰め込みです。

ひと目見て閲覧者に「これがあれば悩みを解決できそう」、「私に必要なものだ」と思わせることに重点を置きましょう。

商品写真を配置し、必要であれば図解やイラストなども取り入れて、商品を使うことによってどんな効果が生まれるのかを分かりやすく伝えます。

この部分でユーザーにメリットを感じさせるには、商品のアピールポイントを明確にしておくことも重要です。

例えばシャンプーを販売するとしても、「ボリュームアップ」、「ダメージケア」、「カラー長持ち」など、商品によって得られる効果が異なります。訴求ポイントを絞り込んで提示しましょう。

エビデンスやお客様の声

商品説明を読んだユーザーは、多かれ少なかれ「この広告を信頼しても大丈夫だろうか」という疑問を持ちます。

企業が自社製品を良いものだとアピールするのは当然なので、いわば「興味はあるが、本当に効果があるのか」という半信半疑の状態になっていると言えるでしょう。

これを解消するのに役立つのが、エビデンス（根拠）と実際に商品を使っているユーザーの感想です。

例えばダメージケア用のシャンプーなら「シャンプーに含まれるこの成分が傷んだ髪にこのように有効です」など、誰もが納得できるデータを提示します。

ユーザーの感想部分は、単にテキストで紹介するだけではなく、顔写真やイニシャル、年齢なども併記すると信頼感が増します。

さらに「ダメージヘアに悩むユーザーの◯％が満足」といったアンケート結果を発表する手法も、よく使われる方法です。

エビデンスやユーザーボイスを紹介することにより、閲覧者の中に企業や製品に対する信頼が生まれ、自分が製品を使っている未来を想像しやすくなります。

よくある質問

ここでは閲覧者の疑問を解消して、安心してもらいましょう。よくある質問とそれに対する回答を掲載します。

例えばシャンプーの定期購入を申し込んでもらいたいなら「定期購入すると何がお得なの？」、「好きなときに解約はできるの？」など、いくつかピンポイントで取り上げます。

この時点で閲覧者の迷いをなくし、購買意欲を高めるためには、LPを読むことによって閲覧者がどんな疑問を持つのかを的確に判断しなくてはいけません。

問い合わせ履歴などを分析して、ユーザーが疑問に感じるポイントを洗い出しましょう。

クロージング

LPの最後では「ご購入はこちら」、「今すぐに申し込む」などのボタンを目立つように配置し、購入ページや問い合わせページへと誘導します。さらに「今すぐに購入しよう」と思わせる工夫も必要です。

期間限定で割引やキャンペーンを実施しているのであれば、「セール価格は◯月◯日まで」「先着◯名さまにオリジナルグッズプレゼント中」などと、今すぐに購入するとお得であることをアピールします。

売れるLP作成のポイント

売れるLPは、ユーザーの心理状態に寄り添って段階を踏む構成づくりが重要であることをお伝えしました。それを踏まえて、実際に作成する際のポイントをご紹介します。

ターゲットを決める

ものを売るときは「誰に届けたいのか」、「どんな人の役に立つのか」を見極めることが最も重要です。例えばダメージケア用のシャンプーなら、髪について悩みを持っている人がターゲットになります。

ここを深く掘り下げてペルソナを設定しましょう。

例を挙げると「カラーのしすぎで髪が傷んでしまったものの、最適なケア方法が分からず悩んでいる20代から30代の女性」。

そしてさらに「趣味が第一でヘアケアにはあまりお金をかけたくはないが、ダメージケアができるシャンプーなら少し高くても使ってみてもいいと考えている」などです。

ペルソナが決まれば、ターゲットに好まれるデザインや刺さるキャッチコピーの方向性もおのずと決まってきます。このペルソナなら、訴求すべきは「シャンプーのダメージケア効果」と「価格」です。

ゴールを決める

ここではLPを閲覧したターゲットに何をしてもらいたいかを決めます。多くのLPでは「商品の購入」がゴールとなるでしょう。

ただしマンションや自動車など、その場で購入するのが現実的ではないものは「問い合わせ」や「資料請求」がゴールとなります。

ダメージケア用のシャンプーを売る場合は、「購入」のほか「サンプル請求」をゴールにするのも有効な方法です。

シャンプーなど美容に関するアイテムは「まず使用感や香り、効果を確かめたい」という人も多く、いきなり購入に至るのはややハードルが高いと言えるからです。

「まずは無料サンプルをお試しください」など、ターゲットにしてもらいたいことを分かりやすく表記しましょう。

ベネフィットを明確にする

商品を試したり購入したりすることによって、どんなベネフィット（利益）を得られるかを明確にします。つまり「この商品を使うとこんなふうに良いことがあります」、「この商品でこんな悩みが解決します」などです。

ダメージケア用のシャンプーならベネフィットは「髪がきれいになる」ことですが、それだけでは少々弱いと言わざるを得ません。

「髪がきれいになることによって、ライフスタイルや心理状態がどう変わるか」まで言及しましょう。例えば「朝のスタイリングが楽になる」「何度も触りたくなる髪になる」などです。

広告との一貫性を保つ

広告で強くアピールしていることは、LPにも必ず盛り込みましょう。

例えば広告で「女性の薄毛に効く」と謳っているのに、LPに使われているのが男性の写真ばかりだと「違うページに来てしまった」、「ここに自分が求めている情報はない」と思われかねません。

ターゲットに違和感を抱かせないためには、キャッチコピーや写真の内容のみならず、デザイン面でも広告とLPの一貫性を保つことが大切です。

逆に言えば、広告のデザインやキャッチコピーを変更するときはLPの内容も見直す必要があるということです。広告とLPは別物ではなく、2つで1つであるという認識を持って制作にあたりましょう。

一貫したデザインは、ブランドイメージ定着のためにも重要なことです。

LPのCVRを向上させる施策

売れるLP、つまり、CVRが高いLPとは、どのようにして作成するのでしょうか。

CVRを向上させる施策は多数あるため、自社LPに取り入れられそうな改善策から、順に取り入れていくのがおすすめです。

ファーストビュー魅力をアピール

LPを訪れてまず目にする画面「ファーストビュー」は、LPはもちろん、サービスや商品の顔となる部分です。ファーストビューの印象が悪いと、5～6割程度のユーザーが即離脱するといわれています。

そのため、ファーストビューでユーザーに「読み進めてみよう」と思ってもらうために、数秒の間で魅力を理解してもらうことが重要です。

アイキャッチ画像とキャッチコピーで興味を引く

人は、第一印象がその後の評価や好感度に大きく影響することが心理学的にわかっており、そのうち55％が視覚による情報といわれています。

そこで、まずは魅力ある画像と、パッと見ても魅力が理解できるキャッチコピーを取り入れましょう。

画像は、「ユーザーが必要としている情報が入っている」「商品の利用シーンを連想させる」、「メリットやベネフィットがわかる」ものが良いでしょう。

キャッチコピーは、サービスや商品の強みがすぐにわかるよう、根拠ある数字を盛り込むのがおすすめです。

いずれも、多く情報を詰め込む必要はなく、インパクトがありつつ、サービスや商品の信頼性を高める情報を簡潔に伝えることを重視してください。

ファーストビューで完結させる

LPは縦長のページが主流ですが、ファーストビューでコンテンツを完結させることでCVRが上がる傾向があります。

ファーストビューを完結型にさせることで、CVRが1.64倍になるというデータも。ただし、ファーストビューだけでは、掲載できる情報が少なく、魅力をしっかり伝えきるのが難しいものです。

そこで、ファーストビューで一度情報をまとめ切り、下部には詳細なコンテンツを追記しているデザインをおすすめします。

ホールド・結果・アクション

ファーストビューで興味を持ったユーザーに対しては、アクションを起こさせるところまで誘導する必要があります。

そのためには、ファーストビュー以下のコンテンツ構成を「ホールド→結果→アクション」の流れで作成することが重要です。

ホールド

ホールドは、共感を引き出して、ユーザーの心をつかむステップです。そこで、ユーザーの気持ちを代弁するコンテンツが有効になります。

ユーザーの多くは「現状を変えたい」「より良い状態になりたい」というニーズを持っているため、サービスや商品を利用することによるメリット・ベネフィットを提示しましょう。

結果

結果は、ユーザーからの信頼性を上げるステップです。メリット・ベネフィットを裏付ける事実や証拠を提示することで、ユーザーは購入や申し込みに対して安心感を抱くことができます。

アクション

最後は、クロージングをして、コンバージョンに繋げるステップです。LP内に入力フォームを埋め込んだり、特典を付けたりして、ユーザーがアクションを起こしやすいよう誘導しましょう。

必要な情報を過不足なく掲載

LPからのCVを期待するなら、必要な情報はしっかり盛り込んでおく必要があります。ポイントとは、「ユーザーが知りたい情報」と「こちらが伝えたい情報」の両方を満たすことです。具体的には、下記のような項目が挙げられます。

＜LPに掲載が必要な基本の項目＞
・商品情報
・会社や提供者の情報
・商品の強み（利用のメリットやベネフィット）
・活用事例
・実績（事実や証拠）
・ほかの商品との違い
・特典やキャンペーン情報
・体験者のレビュー
・Q&A

これらの情報を、ホールド→結果→アクションの流れのなかで、ユーザーの心理変化に合わせて効果的に挿入していくことを意識しましょう。

ファーストビューと同様に、画像やキャッチコピーを使いながら視覚的にアプローチすることが大切です。

コンバージョンの移動を減らす

ファーストビュー完結型がCVに繋がりやすい理由として、ゴールまでの距離が短いことが挙げられます。このことからわかるように、ユーザーのアクションまでの移動を減らすことでCVRの改善を図れる可能性があります。

ページを移動させない

ページを移動させないことで、ユーザーのアクションまでの移動を簡単に減らすことができます。例えば、入力フォームが別ページになっているだけで、ユーザーはアクションを起こすことを面倒に感じてしまいます。

入力フォームがLP内にあれば、「購入してもいいかも」、「申し込んでみようか」と軽い気持ちのユーザーも、手軽にアクションを起こすことができます。

CVに繋がるルートを複数設置する

縦長LPの場合、コンテンツの最初と最後までの距離が長くなりがちです。このとき、ユーザーがアクションを起こせるルートが最初と最後だけだと、ユーザーが「いいかも」と思ったタイミングでアクションを起こしてもらえません。

そのため、ユーザーがLP内を移動しなくてもいいように、アクションを起こせる部分を複数個所設置しましょう。

レビュー・Q&A

ユーザーがアクションを起こせないのは、商品に対する不安や、提供者に対する不信感が大きな原因です。

そのため、体験者のレビューやよくあるQ&Aを入れて、ユーザーの不安を払拭し、提供者への信頼性を高めましょう。

体験者のレビューはUGCの活用がおすすめ

LPでよく見られる体験者のレビューですが、ユーザーは「実在する体験者なの？」、「本当の口コミ？」と疑ってしまいがちです。そこで注目されているのが、一般ユーザーによるコンテンツ（UGC）です。

企業のオファーによるレビューではなく、SNSの投稿や写真など上手く取り入れることで、不安の払拭や信頼感の向上に繋がります。

客観的な評価で権威性を高める

商品や提供者への信頼性を高めるためには、客観的な評価や事実による権威付けも効果があります。雑誌の掲載や販売実績、アワードの受賞歴、提供元の歴史などを具体的な数字で提示しましょう。

CTA

CTA（行動を促すフレーズ,行動喚起）は、ユーザーをアクションまで誘導するテキストや画像、デザインを指します。例えば「資料を請求する」というテキストは、「無料で資料を請求する」に変えたほうがCVRは上がる傾向があります。

また、同じテキストでも、ただのリンクよりは目立つボタンのほうがクリックされやすくなります。

もちろんCTAも単に設置すれば良いというわけではありません。LPの流れに合わせて設置場所や色調、ボタンの大きさ、テキストを最適化することが重要です。

最適なCTAは、業界・商材によっても異なるため、A/Bテストや多変量テストなどを行って自社のLPに合ったCTAを取り入れましょう。

ただし、過度にCTAを入れすぎるとユーザーがストレスを感じる原因となります。推しすぎるのも不信感を与えてしまうため、ユーザーが自発的にクリックしたいと思うタイミングや頻度で設置することが重要です。

CTAボタンについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓

画像を圧縮する

LPに限らず、ページの読み込み速度が遅いことは、「Googleから低評価を付けられる」、「ユーザーがページを読み込み終わる前に離脱する」とCVRに大きく影響します。

せっかくページ内容に興味を持ったユーザーがいるにもかかわらず、アプローチすることなく逃してしまっているのです。

ページの読み込み速度が遅くなる最大の原因として、コンテンツが重い、とくに画像のサイズが大きいことが挙げられます。

現在、Webページでは、ブラウザの大きさに合わせて、レイアウトやデザインを制御する「レスポンシブデザイン」が主流です。

レスポンシブルデザインでは、モバイルサイトでもパソコンサイトでも同じ画像を使用するため、パソコンサイト向けに大きいサイズの画像を設置してしまうと、スマホでは読み込みにくくなってしまいます。

Googleはモバイル版のコンテンツをメインにサイトをランキングする「モバイルファーストインデックス」を採用していることもあり、画像はスマホで高速読み込みができるサイズで埋め込みましょう。

フォームの最適化をする

入力フォームは、ユーザーがアクションを完了させるまでの最後の難関です。

ユーザーが情報を入力しなければならないため、入力する内容が多かったり、個人情報の送信に不安を感じたりしていれば、最終的にCVを獲得することはできません。

そこで、フォームを最適化して、ユーザーにアクションを完了させてもらいましょう。ここで意識したいポイントが、「いかにユーザーの負担を軽減できるのか」という点です。

入力の手間を最小限にする

ユーザーは入力項目が多い、タイプする文字数が多い場合にストレスを感じて、離脱してしまいます。

そこで、入力フォームを作成するときは、入力すべき項目をできるだけ少なくしましょう。郵便番号から住所を自動入力させるのも効果的です。

ユーザーの「悩み」を発生させない

ユーザーのストレスは、どう入力したらいいのかわからないときや、エラーが表示されるときなどに、一気に増大します。そのまま離脱されないよう、あらかじめユーザーが入力に対して悩まない対策を講じましょう。

「全角・半角を指定しない」、「入力例を示す」、「具体的なエラー原因と改善策を通知する」などが効果的です。

入力フォームを最適化するためには、ぜひ下記の記事もご覧ください↓

無駄クリック（タップ）の量

フォームの最適化からもわかるように、ユーザーの負担を軽減することでユーザーの離脱防止に繋がります。LP内でも、ユーザーに求める行動を減らすことが鉄則です。

そこで、ユーザーが、クリックまたはタップする回数を最小限に抑えるデザインを採用しましょう。

たとえば、画像にリンクがあると勘違いしてしまうケースや、ボタンや入力欄が小さくてなかなか押せないケースなどに、無駄なクリックやタップが増えます。

ユーザーが勘違いするような紛らわしいデザインは控え、「リンクはこちら→」のように視覚的に認知できるようにしましょう。ボタンや入力欄を大きめに作るのも効果的です。

離脱の防止

そのほか、細かな工夫でCVRを下げる最大の要因である「ユーザーの離脱」を防ぐことが可能です。

緊急性を感じさせるアイテムの設置

「キャンペーンや特別価格の終了時刻までのタイマー」「今○人が購入を検討しています」など、ユーザーが「今」アクションを起こすこと促すCTAやデザインを取り入れましょう。

ゴールの明示

多くの人は、何か目標があったほうが行動を起こしやすいものです。そこで、「この記事は○分で読めます」、「あと〇項目でフォーム入力が完了します」など、ユーザーが行動するゴールを示してあげましょう。

スクロール追従

縦長のLPは、何度もスクロールする必要があります。スクロール回数が多いとストレスを感じたり、見たい情報がどこにあるのかわからなくなったりします。

そこで、アクションやお得な情報については、スクロールしても消えない、追従ボタンと設置するのがおすすめです。

Gifアニメーションの追加

テキストと画像だけでは、単調な印象になりがちです。そこで、動画よりも容量が小さい「Gifアニメーション」を入れることで、画面に動きを出すことができます。

商品を使用している様子など、使用シーンを想定しやすくなるメリットもあります。

LPを改善してCVRが向上した事例

本見出しでは、実際にLPを改善してCVRが向上した事例を紹介します。

特に、LPにチャットボットを導入することで、フォームが最適化、離脱の防止につながり、最終的にCVRが向上した事例を紹介します。

チャットボットについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓

CVRが140％改善

株式会社クロコス

ハンド美容液「Siro jam（シロジャム）」を展開する株式会社クロコスは、商品LPからのCVRを高めるため、チャットボットを設置しました。

チャットボット内の設問項目の順番を変更したり、画像を活用したビジュアル訴求をしたりするなどの工夫によって、チャットボット導入後のCVRは140%改善。

ただ、チャットボット導入の効果はそれだけにはとどまりませんでした。

チャットボット内での商品の購入後、商品に合わせて別商品や別プランの案内をすることによって、アップセルやクロスセルをすることに成功。

チャットボット内の項目や文言、画像などを柔軟にカスタマイズできる特性を生かした事例となりました。

こちらの事例詳細にご興味ある方は、ぜひ下記の記事をご覧ください↓

CVRが1％改善

株式会社magicnumber

株式会社magicnumberは、自社のヘアケアブランド「Le ment（ルメント）」のEC展開にあたって、購入途中での顧客の離脱、いわゆる「カゴ落ち」を課題のひとつとして抱えていました。

その課題を解決してCVRを改善するため、商品LP（ランディングページ）にチャットボットを設置。

結果的にCVRが約1%改善されるという効果が出ました。

そして、それだけでなく、チャットボットの設置されているLPであれば商品が売れやすいということで、Le mentの販売代理店の動きが活発化。

CVRの改善による売り上げアップはもちろん、代理店との関係強化という面でも、チャットボットが効果を発揮した事例です。

こちらの事例詳細にご興味ある方は、ぜひこちらの記事をご覧ください↓

CVRが向上

株式会社ファンファレ

スキンケア商品「ととのうみすと」を展開する株式会社ファンファレは、カゴ落ち率の改善がなかなかできないという課題を抱えていました。

そんななか、商品LP（ランディングページ）に新たな購入フォームとして設置したのがチャットボット。

スムーズな入力体験により、CVR（=購入率）は向上。

在庫切れの危機に直面するという、うれしい誤算もありました。

チャットボットの設置によってカゴ落ち率を改善した事例です。

こちらの事例に関してより詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください↓

まとめ　売れるLPは「作って終わり」はない

この記事では、売れるLPの基本について解説しました。とは言え最初から売れるLPを作ることは困難でしょう。

なぜならターゲットの設定やベネフィットは作り手側が仮定したものに過ぎず、思ってもみなかったユーザー層にニーズが発生することもよくあるからです。

LPは成果が出た、出ないにかかわらず常にチェックして、改善し続けていくことが重要です。