2023年3月28日に、大盛況の中開催されたオンラインイベント「D2C HACK DAY」。
イベントを聞き逃してしまった方や、もう一度内容を見返したい！という皆様にお声をいただき、レポートとしてまとめました。
Session4では、「顧客の信頼を生むCRM施策とは バルクオムとTeNが語るブランドの裏側を支えるマーケティング対談」と題しセッションを実施いたしました。
その模様をレポートします！
登壇者紹介
池田 英樹氏
株式会社TeN / EC事業部 Manager
明治大学卒業後、株式会社Waqooに新卒1期生として入社。セールスプロモーション担当として自社健康食品や化粧品の新規獲得周りに従事した後、同商品の海外展開（台湾）を事業責任者として推進。年商数億円の事業までグロースさせた後に株式会社TeNに入社。入社後は食品や化粧品、ガジェット系等の自社ECブランドの立ち上げにプロジェクトマネージャーとして参画し、企画～立ち上げ～グロースを実行中。
森本 貫大氏
株式会社バルクオム
2022年にバルクオム新卒１期生として入社。LTV Division配属後は定期顧客向けのリテンションマーケティング全般を担当。直近は、インバウンドやチャットボットにおける継続率向上施策、アウトバウンド拠点の複数社体制の構築から施策実行、定期コースのお届け製品をお客様が自由に変えられる「MY CHOICE」のサービス改善に注力している。
モデレーター：森元 昭博
株式会社wevnal / 執行役員CSO
目次
テーマ1：CRM施策に注力しているチャネル
wevnal 森元昭博（以下、森元）：
本日は2つのテーマについてお話しいたします。
まず最初のテーマは、「CRM施策に注力しているチャネル」に関してです。
まず、TeNさんとバルクオムさんが実際に行っているCRM施策について両社が現在どのチャネルに注力しているのかをまとめているのでご覧ください。
オンラインでは、LINE、メルマガ、SMS、チャットボットなど、オフラインでは、インバウンドやアウトバウンド、同梱物などですね。
チャットボットやアウトバウンドに関する実際の取り組みについて、まず池田さんからお話しいただけますでしょうか？
TeN 池田英樹氏（以下、池田氏）：
はい、そうですね。
弊社では現在、主にLINEとメール、また同梱物に最も注力しています。我々は現在5人で事業を回しているのですが、選択と集中の観点からこれらのチャネルを選んでいます。やはり人数に限りがあるので効率的で集中的なアプローチが必要だからですね。
僕の場合コスメECにも携わっていたことがあるので比較がすごくできるのですが、現在弊社が展開している「飲食」分野の事業は継続率がかなり異なります。良質なお客様がとても多く、具体的な数字で言ってしまうとF2転換率も約85%とかいう世界です。
これはおそらくですが、コスメが機能面で選ばれるのに対して、食品は「美味しい・美味しくない」などで期待値のコントロールがしやすい部分によるものだと思っています。
一方では客単価が低かったり、毎日の中に定着させるっていうところのコミュニケーションがかなり必要になってきますので、クロスセルなどで客単価を上げる施策がメインになってきます。
このあたりの提案をしていくにあたって、情緒的価値をテキストで語っていくのは僕らの得意分野でもある点から、LINEやメールと言ったチャネルが、開封率反応率も含めた中で一番コミュニケーションとしては取りやすいです。
そもそも冒頭の体制面のことを考えると必然的にこのLINEとメールに注力していくような流れになっています。
グルテンフリー雑穀「kokuu」公式ページ https://imikoto-marche.jp/kokuu_official/
森元：
ありがとうございます。
体制面もそうですが、前提商品の特性でもコミュニケーションの取り方は変わってきますよね。森本さんはいかがでしょうか。
バルクオム 森本貫大氏（以下、森本氏）：
はい、私からは池田さんの話に合わせて、アウトバウンドに注力している理由を二つの観点からお話させていただきたいと思います。
バルクオムが扱う商材の特性と、もう1つはチャネルの特性の2つにわけてお話します。
商材の特性について、男性化粧品が中心なので使い方が難しく感じられたり、初めて乳液にチャレンジされたりするお客様が多いので、どうしてもお客様に伝える情報量が多くなりがちです。ここをチラシやメルマガのようなテキストコミュニケーションだけに頼るのは正直、限界があるんですね。だからこそ一番お客様ごとにカスタマイズして訴求しやすいアウトバウンドを使っています。
さらにアウトバウンドで最適化した訴求を、チャットボットやLPのようなチャネルに活用できて、シナジーが効きやすい点も魅力ですね。
次にチャネルの観点でいくと、スクリプトの磨き込みや架電方法を変えるだけで即時的な効果が出やすい特性があります。メルマガやLINEなどは池田さんにお話しいただいたように中長期的にコツコツと改善していかないといけないところなので、施策効果が発現する期間でも違いがありますね。
BULK HOMME https://bulk.co.jp/
森元：
なるほど。とても意外だなと感じました。
アップセルとかクロスセルとかっていうアウトバウンドではないんですよね。
森本氏：
そうですね。アウトバウンドというとゴリゴリ獲得系の印象が皆さん強いかなと思っているんですけど、現在は、2回目の商品をお届けする前のお客様にお電話して、純粋に「今悩みありますか」だけを聞くアウトバウンドもしています。お悩みを聞くだけなのでトークスクリプトも本当に公開してもいいくらいとても短いんですよ。
トークの内容もお客様ベースの悩み解決というお客様体験に振り切るアウトバウンドも今注力しています。
森元：
そこも結構特徴的ですよね。
どうしてもLTVって考えたらやっぱクロスセルやアップセルを獲得しようというのがいろんな企業様で多いと思います。
バルクオムさんの手法に関して池田さんはどう思われますか？
池田氏：
もう本当に、リハーサルでこの話を聞いた瞬間にすぐに実行しようと思いました。笑
私たちもそのアイディアを「Thanksコール」という名称で検討していましたが、先ほどの選択と集中の結果、実施を見送ることになったという背景があります。
あと、さっきちょっと言い忘れていましたが、もう1つそのLINEとメルマガにしている理由は、弊社がテキストも得意としている一方で、「美味しい」を最も効果的に伝える方法はやはりビジュアルだと考えています。
ビジュアル要素が含まれると、視覚的に訴えられるチャネルが非常に重要で、効果が高いと言えますね。百聞は一見にしかずと言いますか。
そうした背景から、初めに視覚で訴えられる媒体に焦点を絞って取り組むことになりました。
森元：
なるほど。ありがとうございます！
CRMの分野では、継続率や反応率、そして防止率など、様々なKPIがあると思います。社内でのCRM施策において、具体的にどのような指標が重要視されているかを知りたいのですが、森本さんいかがですか？
森本氏：
弊社の場合、例えば売上を因数分解した因数を考慮していますね。
会員数だけでなく、継続期間や月ごとの発送回数、平均購買単価、そして返品率などに加え、実際に商品の取り消しの数や変更がある場面も考慮し、複数の指標を組み合わせて因数分解を行っています。
森元：
バルクオムさんの場合、各セクションが分業化されており、それぞれのセクションが独自のKPIを追っているイメージですが、みなさんが同じ指標を追っているということでしょうか？
森本氏：
いえ、一つの因数だけに偏らず総合的な視点で取り組んでいます。
例えば、解約率を専門的に分析する担当者や、継続率を最適化する専門の担当者、平均単価を向上させる専門の担当者などがいるわけではなく、ある要素の改善が他の要素にも影響を及ぼすことも想定していますね。
森元：
なるほど、ゴールを共有しながら組織として連携して動いているということですね。
ちなみに、池田さんの場合、組織の中でリソース的に限られる中でも、KPIはどのように設定されているのか、気になります。
池田氏：
バルクオムさんがすごくお手本のような回答なので、僕に喋ることあるのかなって思ったんですけど。笑
やはりCRMをやっていくという中でいうと、ビジネスインパクトが大きい「継続率」、特にF2からF3あたりのよりミクロなところまでは結構見るようにしていますね。
また、僕たちは月に1回から2回、カスタマサポートのメンバーを交えて話すのですが、そのときにお客様からもらったポジティブな声の件数が増えたかどうかのような定性的な部分の嬉しい声をシェアし合ってているんです。「この事業をやっててよかったね」って確かめ合う日を作っている感覚です。もちろん数値面に向き合うことも大切ですけどね。
森本氏：
おっしゃる通り、お客様の生の声はとても重要です。月1回お客様の声をまとめ、社内でシェアしていますね。
森元：
やはりユーザーさんの声は逃さないっていう部分は、どのブランドさんも共通していますね。
池田氏：
森本さんともちょっと話してたんですけど、結局事業運営上をしっかり売り上げも利益も作っていかなきゃいけないと思うんですが、個人的に広告費を突っ込めば売り上げって上がりますよね。とはいえ、利益って結局、提供価値が正しくないと増えていかないと思っていて。
提供価値を上げるために他社さんでうまくいっているノウハウをそのまま横スライドで持ってきてもあまりうまくいかないことの方が、僕個人としてはやっぱ経験として多かったので、真似をする前に、そもそも自社のお客様が何を求めてるのかを知りに行くのが一番大切です。
そこをファクトベースで固めるのがとても大事なので、そこに向き合う時間っていうのはある一定は確保していますね。
森元：
ユーザーボイスはとても大事ですね。
お二方がCRM活動する中で、この施策成功しました！のような皆さんにシェアできるものとかって何かあったりしますか？
池田氏：
そうですね、僕この1個前のセッションも拝見させていただいていて、まさにインスタグラマーさんで獲得するという施策もやっているんですけども。
領域的に言うとすごく獲得できるものの継続率が低くなりがちっていう話があったりして実際開始当初はその状況に陥り施策として継続すべきか悩んだ時期もありました。
改善活動の中でお客様の声を聞いていったときに、ノリで買っているという意見がちらほら散見されまして。
理由としては、従来のプッシュ型の広告で使用しているLPの流れだと記事が直前に入るのでLPでは購入導線をいかに最適化できるか考えていたのですが、インフルエンサーさん経由だと直接ランディングページに遷移される方が大半なので物理的にそのランディングページをしっかり理解していただけるように導線変更を行いました。
一見これ新規の領域のLPOの話じゃないのって思われがちなんですが、結果的に言うとCVRは微減でむしろ継続率っていう部分が従来と同じぐらいまで戻ってきていて。
先ほど言ったそのカスタマーの声で入ってくる「ちゃんとLP見てなくて」みたいなお声も減りまして。いわゆる「CRM」って獲得してから、期待値合わせに行くよりかはしっかりと期待値をコントロールした上で入ってきていただくというのがやっぱり大事かなって思いますね。
森元：
ありがとうございます。入り口のコントロールはとても大事ですね。最初の期待値がずれてしまうと解約のポイントにもなったりしますよね。
森本さんはいかがでしょうか？
森本氏：
池田さんのおっしゃる通りで、入り口のコントロールはお客様体験だけではなく数字の意味でも大切だと思います。
それを実感した例でいくと、先ほどお話した、F2転換前のアウトバウンドは継続率という数字でも効果が出ていて、実際ちゃんと繋がってお話を聞いてくれたお客様のF3以降の継続率がだいぶ違うんですよね。
売上だけにとらわれない対話がセッションタイトルにあるような顧客の信頼を生み出せると思いますし、中長期的な複利が変わってきますね。
さっきのお話に戻ってしまうのですが、池田さんがお話しされていた顧客の声をファクトベースで掴んで、それをちゃんとコンテンツに落とし込むという愚直な取り組みが成功しています。
テーマ2：今後注力していくチャネル
森元：
先ほどお二方からもあったのですが、これから注力したいポイントだったり、なぜそれを注力するのか補足いただけると嬉しいなと思っています。いかがでしょうか。
森本氏：
今後はお客様のちゃんと接点の質と接点の量を取りに行くことを今後やっていきたいと思っています。
「質を上げる」って実際どうするかというと、LINEとかメルマガのコンテンツの磨き込みっていうところですね。ここは正直短期的に爆発するものではないですしウルトラCはないので、コツコツやってかないといけない領域ですね。
「接点の量」という意味では、チャネルミックスです。今まではそれぞれのチャネルが独立していたので、メルマガとアウトバウンドって掛け合わせたらどうなるんだろうとか、SMSとLINEとメールや、アウトバウンドとインバウンドを組み合わせどうなるんだろうとか、チャネルそれぞれを組み合わせることでシナジーを利かしていきたいと思っていて、今現在進行形でちょうど取り組んでいるところではありますね。
森元：
ちょっと個人的にすごく気になったのでお聞きしたいなと思ったんですが、それこそLINEとメルマガとか何かを掛け算するとして、具体的に今やってるチャネルミックスはどんなものか教えていただける範囲であったりしますかね。
森本氏：
そうですね。SMSとアウトバウンドを組み合わせて、架電前にSMSを送って、その後にアウトバウンドをする施策とかですかね。
他にも、決済エラーなどが起きたお客様に対してメールだけではなくSMSやアウトバウンドでも連絡する施策もあります。
森元：
なるほど。
「BOTCHAN」でもSMS施策があったりするんですけど、チャットボットの中で電話番号まで入れたけども離脱しちゃうってユーザーさんもいますよね。
そのユーザーさんに対してSMSを送ると非常にレスポンスが高くて、CPOも非常に安価で獲得できるという施策が今とてもハマっているんですね。
SMSって今の時代はあんま見られないのかなって最初は思っていたんですが実際は結構見られてますよね。
森本氏：
そうですね。弊社のお客様は基本が男性ではあるので、やっぱ携帯を常に持ってらっしゃる方が多数いらっしゃるっていうところで、そことは割と親和性があるのかなと思ってます。
森元：
非常に参考になります。池田さんはいかがでしょうか？
池田氏：
そうですね。
先ほどまで「選択と集中」とずっと言ってたんですけど、そろそろ選択と集中で収まらないぐらいちょっとやりたいことが渋滞し始めてですね。笑
これから注目したいというか取り組みたいことは結構ありまして、引き続きLINEの深堀はしていきたいです。LINE IDの連携とか、今どんどん推し進めていて「LINEでできないことがないくらいになってくるなと思ってます。
あとは今トレンドですがChatGPTとの掛け算はまだまだ可能性秘めてるなと思っています。今までは効率性をとるか質をとるかみたいななんかその二極みたいなとこだったのを、効率も良くて質もいいというのを実現する一つのトリガーになるのかなって思っていて。
ここの事例ってまだまだ少ないと思うんですけども、チャレンジして弊社で事例とかも作っていきたいなとは思っています。
二つ目が同梱物の部分で、ここはオンライン化を進めていきたいなと思っています。
PDCAを回すためのデータ集積が、現状やっぱり難しいのでこのあたりのデータを可視化するという意味でもオンライン化がしたいですね。
また、僕らがクロスセルでご提案してる商品が、シーズン商品であったりするので商品の入れ替えが本当に激しくって。早いものだと2週間で終わっちゃったりとかもあるので、そこを調整しながら正しい情報を届けたいのだけど、オフライン媒体だと結構難しい領域なので。
あとは単純にコスト削減といったところであったり、施策の幅が広がりますね。
先ほどビジュアルにこだわると効果がでるというお話はしたんですけども、やっぱりこの部分は動画の方が効果が高いっていうことはわかってきました。
もはや同梱物じゃないじゃんってなっちゃうかもしれないですけど、同梱物としてそのリアルに残すものととりあえずリアルじゃなくオンラインで情報として届けるものをしっかり棲み分けた上で進めていきたいっていうのが一つですね。
また、ブランドのコミュニティ化っていうところももう少し推進していきたいなと思ってます。
これは一言で言ってしまうと「自走型ブランド」を目指していきたいというところなんですけども。
ブランドに対して僕らがこうしたいっていう思いはもちろんありますが、僕らだけで作っていくものではないと考えています。ここにはやはりユーザーの方の声や想いを肉付けしていきたいですね。
お客様と商品とだけで繋がっていると「商品の善し悪し＝企業ブランドとのお付き合い」になってしまう。そこに伴走する他のお客様がいたり、横の繋がりができる場を作れたら、商品の善し悪しだけじゃない、ブランドとお付き合いし続ける理由ってのができるんじゃないかなっていうふうに思っていて。
こういったコミュニティっていう一つの考え方もブランドに取り入れていくっていうチャレンジはしていきたいなと思ってます。
森元：
自走型ブランド！
TeNさんのやられている、「食」だからこそできるっていうところもありますよね。それこそレシピだったりはユーザーさんの数だけ無数に存在しますし、本当に広がるなというふうに思います。
池田氏：
本当にUGC見ててもですね、そんなの作れるの！？って思うくらい嬉しい内容がめちゃくちゃ上がってたりするんです。丁寧にレシピの材料を載せてくださる方もいらっしゃるので、実際作ってみたりとかもします！めちゃくちゃ美味しいですよ。
テーマ3：ご覧いただいている方へのメッセージ
森元：
ここまでCRM領域に関して、たくさんお話しいただきました。
ご覧いただいている方々の中にはメーカー様も支援会社さんもたくさんいる中で、これからCRM注力をしていくという方々に、ぜひ最後メッセージをいただいて、このセッションは終わりにできればなと思います。
森本氏：
はい。
まずここまで聞いていただきありがとうございます！
最後にちょっと偉そうな部分かもしれないですけどお話しできるとしたら、個人的な肌感としてCRMの施策ってウルトラCみたいなものはないですよね。実際去年とか一昨年までは本当にお客様にとっての価値があるサービスって何だろうと考えながら開発をひたすらやっていました。やっと去年の後半とか今年に入ってからそれを届けるにはどうしたらいいかっていうフェーズに入ってきたっていうレベル感であったりはするので、今後さらにブラッシュアップされたサービスを届ける環境になってくるかなと思うのでぜひご期待ください！
池田氏：
本当にここまでお話聞いていただきありがとうございました。
このECという事業モデルでのブランド運営を考えると、特にCRMってテクニックだけではいけないなとはずっと思っています。
途中お話しました「お客様が何を期待してるのか」っていうところをファクトベースでしっかり捉えて、じゃあ何をすべきなのかっていう目的をしっかりと定めた上で、それに最適なノウハウや施策を取り入れていくのがいいのかなと思っています。
僕自身もいろいろTwitterだったりとかでいろんな素晴らしい先輩方の発信とかも拝見させていただいてて実際に取り入れさせていただいてることとかもたくさんあります。
一つ自信を持って言えるのが、結局そのブランドのことを一番知っているプロフェッショナルは現場も見ている担当者だと思います。そこの自負を持ちつつ、目標目的を定めた上でいろんな方が発信しているノウハウ施策っていう部分をカスタマイズして実行していってもらいたいですね。
また、僕ら自身もメインは広告代理業といったところで、クライアントの方々のことを何よりも大事にさせていただいてるんですけども。
本当にそのおかげもあって相互でのその情報の流れっていうのがいろいろあったりするんですね。
そういった部分や同じ業種同士の横の繋がりも含めて、もっと流れを良くしてみんなでいいものはシェアしていったり、悪いものはみんなでやらなかったりのようにできたら理想だなとは思っています。
森元：
本当にありがとうございます。
お二方からはいろんなTipsをいただきましたが、先ほどおっしゃられていた通りこれをやればOK！というものはなくて。
やっぱりユーザーさんにどれだけ寄り添えるかというおもてなし精神みたいなところがとても大事になっていきますし、そこに関しては皆様が共通して参考にできる考え方ではあったのではないかなというふうに思っています。
お二方とも、本日はありがとうございました！
専門コンサルタントより返信いたします。
