CX(カスタマーエクスペリエンス)とは日本語に直訳すると「顧客体験」のことです。
現代社会において、顧客が求めるものは「モノ」から「コト」へ、さらに「長期的なコト」へと変化してきています。商品・サービスを購入したり利用する一瞬の体験から、長期的な体験からくる価値に重点が置かれ始めたのは、サブスクリプションサービスなどが主流になってきたことからもよく分かります。
企業が自社のロイヤルティやブランド力を改善させるためには、CXの向上が不可欠になっているのです。
そこで今回は、CXの基本的な概念から、CX向上のメリットやポイントをご紹介します。
目次
CX (カスタマーエクスペリエンス) とは？
まず初めに、CX(カスタマーエクスペリエンス)とは何なのかを解説します。
CX (カスタマーエクスペリエンス) の意味は？
カスタマーエクスペリエンスは、英語では「Customer Experience」と書き、直訳すると「顧客体験」のことです。
マーケティングにおいてCXは、「商品・サービスに関する顧客の全ての体験」という意味で使われます。
全ての体験とは、商品やサービスを購入した瞬間や使用した瞬間という限定的なポイントでの体験のことだけではありません。商品・サービスについて知り、知識を得て購入に至るまでや、使用後に効果を実感したり友人に褒められたりといった一連の流れの中で味わう全ての体験のことを指しているのです。
CX (カスタマーエクスペリエンス)の重要性
従来より、企業が顧客満足度などを向上させることで売り上げを改善していく考え方は普及していました。
しかし、SNSの普及やネット環境の変化により企業と顧客のコミュニケーションはさまざまなチャネルを通じて行われるようになりました。また、これまで企業から一方的に情報提供されていた顧客が自ら情報を得て、自分に合った商品やサービスを探すことができるようになったのです。
そのため以下の点において、購買プロセス全体にアプローチするCXの重要性が高まってきています。
チャネルの多様化とSNSの普及で顧客のニーズが「モノ」から「コト」へ移った
チャネルの多様化により、顧客は膨大な情報から必要なものを自分で選び取ることができるようになりました。そのため画一的な手法で情報を一方的に流したのでは、顧客にその価値を伝えにくくなったのです。
さらにSNSが普及したことにより、今まで商品やサービスを受け取る側にいた顧客が自ら情報を発信し、他の顧客の購買を後押しするようになりました。
そして、こうした一連の流れを楽しむ顧客も増えてきたのです。
このような複雑で段階的に変化していく顧客のニーズを把握するためには、企業は単なる「モノ」の販売を目指すのではなく、購買行動とその前後の動きを「コト」として捉えることが必要になってきたのです。
そのため、購買をプロセスの一部と考え、プロセス全体を注視するCXが重要と考えられるようになりました。
産業が成熟した結果、商品やサービスのハード面だけでは差別化が難しくなった
産業が成熟し、それぞれの商品やサービスのスペックが磨き上げられていった結果、顧客がハード面だけでそれぞれを差別化することが難しくなってきました。
そのため、購買を決定する際のポイントとして、企業自体のロイヤルティやブランド力、商品に付帯するサービスなどが大きな影響力を持つようになったのです。
こうしたハード面以外の条件を向上させるためには、購買プロセス全体を俯瞰するCXの考え方が必要なのです。
CX(カスタマーエクスペリエンス)向上によるメリットとは？
カスタマーエクスペリエンスを向上させるメリットを5つ紹介します。
口コミの宣伝効果による新規顧客獲得
CXを向上させることで、購買プロセス内において顧客がネット上に良い口コミを書き込んでくれることが期待できます。
いまや口コミは、顧客が商品・サービスの購入を決断する際の大きな材料となっているのです。
たとえば家電などの大きな買い物をするときや初めてお店を利用するときには、まずネットで口コミを確認するという方も多いのではないでしょうか。
逆に、もし悪い口コミが数多くネット上に上がってしまったら、いくらその商品やサービスの質やスペックが高くても、多くの顧客に受け入れてもらうのは難しいでしょう。
CXを向上させることができれば、良い口コミが増えるとともに悪い口コミが書き込まれることを防げるのです。
口コミによってネット上で評価されることは、大きな宣伝効果を生むと同時に新規顧客の獲得にも繋がります。
ブランド力の向上と競合他社との差別化
CX向上が進むと、顧客は最初に購入した商品・サービスだけでなく、その他の商品にも興味を持つようになっていきます。
たとえば、あるECショップでスカートを購入し、その販売プロセスで満足感や感動を体験した顧客は、次にシャツを購入するときにはそのショップを覗いてみようと考えるはずです。
このように企業の商品やサービス全体のブランドイメージが向上することで、市場においてその企業の価値も明確になっていきます。そのため競合他社との差別化も進むのです。
現在の日本社会では経済が成熟化し、商品やサービスの差別化が難しくなってきています。
このように顧客のストアロイヤルティを高め、ブランドイメージが明確化できるのは、CX向上の大きなメリットと言えるのです。
リピーターの獲得と顧客離れの防止
CXを向上させ、ブランディングを進めることはリピーターの獲得と顧客離れ防止にも繋がります。
特にリピーターの獲得は、現在のマーケティングにおいて非常に重要です。
リピーターはブランドの良さを既に理解してくれているので、新商品が発売されたとき、新規顧客獲得に向けて展開するような大掛かりな販促を行わなくても購入を検討してくれます。
さらに、良い口コミを広めてくれることで、コストを掛けずに効率よく商品を宣伝することができるのです。
また、顧客がリピーターになってくれることで、長期的な関係を構築することができます。長い期間を掛けて関係を築くことで企業への信頼度も上がるので、より単価の高い商品やササービスも利用してもらえるのです。
また、リピーターが増えるということは、顧客離れを防ぐということでもあります。
もし顧客がリピーターになることなく離れてしまったら、新規顧客獲得のキャンペーンを度々行わなければいけなくなってしまいます。これでは毎回かなりのコストがかかり、効率よく売り上げを伸ばしていくことができません。
CXの向上はこうしたリスクを回避し、効率的に売り上げをアップできる点でも大きなメリットがあると言えるでしょう。
カスタマーエクスペリエンスを向上させるための3つのアプローチ
CXの特徴として他のマーケティングの考え方と大きく異なるのが、「物質的な価値」と同様に「非物質的な価値」にも重点をおいていることです。
これまでのマーケティングでは、商品やサービスの購入を決めた顧客に対しいかに自社の商品を購入してもらうかという点を主に注視していました。
しかしCXの考え方においては購買プロセス全体を重要と捉えます。そのためCX向上のためには、商品やサービス自体と同様に目に見える形では提供できない「非物質的な価値」へのアプローチも非常に有用であると考えられているのです。
カスタマーエクスペリエンスを向上させるためのアプローチは大きく分けると以下の3つに分類できます。
感覚へのアプローチ
顧客が商品やサービスを使用する中で感じる「楽しい」、「うれしい」といった、満足感や充足感などへのアプローチです。
感覚へのアプローチは、顧客が商品やサービスを使用する瞬間のことだけとは限りません。
たとえばスターバックスコーヒーやディズニーリゾートのマニュアル的ではない接客術を思い浮かべてみると分かりやすいでしょう。
顧客は自分だけのために考えられた接客に対しても非常に高い満足感を得ることが多いのです。
五感へのアプローチ
五感へのアプローチとは、顧客の視覚・聴覚・嗅覚・味覚・触覚に対するアプローチです。
店舗においては、おしゃれなインテリアやBGM、料理やコーヒーの香りなどがこれに当たります。
またWebサイトのページデザインやサイト上での分かりやすい動線なども、この五感へのアプローチに該当するでしょう。
興味関心へのアプローチ
興味関心へのアプローチとは、顧客のこれまでの購買履歴やWebでの検索履歴、アンケート結果などから分析した結果に対するアプローチです。
興味関心へアプローチする場合、分析範囲は顧客の細かいライフスタイルにまで及ぶ必要があります。
具体的なペルソナを設定し、顧客のニーズを分析してみましょう。
これら3つのアプローチは自社の課題によって組み合わせて使うことで、より効果を発揮します。
また、CX向上の施策に苦戦しているときは、この3方向からのアプローチを見直してみるとよいでしょう。
カスタマーエクスペリエンス向上に重要な２つの観点
先に述べたように、CXは現在のマーケティングにおいて非常に有用なものです。
しかし、顧客がどのような体験をしてどんなに高い満足を得たかといった部分は数字に直接反映されにくく、一目で成果を実感できるものではありません。そのため、なかなかCXの向上を実現できないと感じる企業も少なくないようです。
次に紹介する「顧客満足度の可視化」と「定期的な実施」はこうしたCXの向上を測るのにとても重要です。
顧客満足度の可視化
顧客満足度がどれほどかを知ることは、現状は区だけでなく、この先のCX向上の取り組みをどのようにしていくかを検討する際にも役立ちます。
顧客満足度を測る一つの目安として、NPS(ネットプロモータースコア)を使うと良いでしょう。
NPSとは、顧客が「当該商品・・サービスをどれくらい他人に進めたいか」の度合いを調査したものです。
商品・サービスを利用した顧客に0～10点で点数を付けてもらい、0～6点を批判者、7・8点を中立者、9・10点を推奨者に分けます。そして、推奨者の割合から批判者の割合を引いたスコアをNPSといいます。
NPS＝推奨者(％)ー批判者(％)
NPSを算出することで、その商品やサービスがどの程度の満足度を顧客に与えているかを可視化できます。数値の低い商品やサービスは、改善の余地があると考えられます。また、数値の高い商品やサービスは、他のサービスに活かせる要素がないか、検討する材料にもなるでしょう。
定期的な実施
NPSの数値をもとに改善を行ったとしても、それが本当に正しいものだったのかを検証し運用していくためには1回の調査では分かりません。
また、日々多くの情報に接している顧客のニーズは、非常に速いサイクルで変化し続けています。そのため、前回効果のあった取り組みが、いつまでも効果を発揮するわけでもないのです。
顧客満足度の調査は、一度で終わらせることなく、以下のようなPDCAサイクルで回し続けるのがよいと考えられます。
【PLAN】
NPS測定→調査結果の分析→仮説の立案
【DO】
仮説をもとにした施策の実施
【CHECK】
一定期間後、再度NPS測定→仮説の精度を検証
【ACTION】
効果が少なかった場合は再度仮説の立案
地道な作業ですが、こうすることでCX向上の糸口を見つけることができるのです。
Webサイト上のカスタマーエクスペリエンス実現方法とは？
Webサイト上でCXを実現するためには、接客やおもてなしができる「カスタマーサポートツール」を使用するのがよいでしょう。
カスタマーサポートツールは、FAQページを作ったりチャットボットやAIを活用することで、通常オペレーターが行なう顧客対応を一部セルフサービス化できるツールです。
カスタマーサポートツールを使うと、主に次の2点においてCX向上を手助けしてくれます。
顧客とリアルタイムでコミュニケーションがとれる
カスタマーサポートツールにはチャットボットやAIを使って24時間の無人対応ができるものもあります。
たとえばECサイトなどの場合、多くの顧客は営業時間外にHPを訪れます。そのため顧客が商品やサービスに疑問や不安を感じても、従来であればお問い合わせメールを送って数日待つか、翌日、昼間の隙間時間を利用して電話で問い合わせるしかできませんでした。
しかし顧客にとって、長時間待たされることやわざわざ電話をすることに時間を割くことはストレスになってしまいます。その結果、顧客が購入を諦めたり、顧客と接点を持つチャンスを逃すことになっていました。
カスタマーサポートサービスを使うと24時間いつでも問い合わせに対応できるので、顧客のストレスを減らし、より多くの接点を持つことができるのです。
こうすることで、顧客が購買プロセスを進めていくスムーズな後押しができるだけでなく、購入を決定する前段階にいる見込み客とのコミュニケーションから新たな声を集めることができます。そして、次回の顧客満足度調査に活かすことができるのです。
顧客対応時に得たデータを蓄積できる
カスタマーサポートサービスには、顧客対応時のデータを蓄積してくれるものもあります。
顧客対応時に得られるデータは、日にちや時間、問い合わせ内容やプロフィール、コンバージョン率などさまざまですが、どれもマーケティングをしていく上で有用な情報です。
これらのデータを24時間蓄積し分析すると、顧客の具体的な姿が見えてきます。
そして顧客の姿がよりはっきりすることで、顧客満足度調査の精度も上がり新たな施策を考える手助けとなるのです。
カスタマーサポートサービスの中には、蓄積したデータの分析まで行ってくれるものもあります。こうしたサービスを使うと作業の工数が減り、施策の考案など時間がかかるものに注力することができるのでおすすめです。
カスタマーサクセスを強化して顧客満足度向上と収益向上を目指そう
カスタマーエクスペリエンス向上のためには、顧客ニーズを正確に把握し、適切なアプローチを行う必要があります。顧客に対しては常にパーソナライズされた対応が必要であり、デジタルマーケティングでパーソナライズを行うCDP(※1)/プライベートDMP(※2)が不可欠です。
カスタマーサポートを自動化したい場合や、コスト削減を叶えたい場合は、チャットボットの導入がおすすめです。自社に合ったサポート体制を築き、新たな施策として取り組んでみましょう。
※1.CDPとは、カスタマー・データ・プラットフォーム(Customer Data Platform)のことを指します。顧客一人ひとりの属性データや行動データを、収集・統合・分析するデータプラットフォームです。
※2.DMPとは「Data Management Platform（データ マネジメント プラットフォーム）」の略で、簡単に説明すると「インターネット上に蓄積されたさまざまな情報データを管理するためのプラットフォーム」のことです。
この記事の中で、Webサイト上でCXを実現するためのカスタマーサポートツールとしてチャットボットを紹介しました。
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