顧客ロイヤリティとは?メリット・調査法・向上の施策事例を解説

2021.07.25
#CMS #EC

「ECサイトの売上が伸びずに悩んでいる」、「競合の店舗にお客さんが多く来店する理由を知りたい」という方、リピーターを増やすためには顧客ロイヤリティを高めることが必要です。

この記事では顧客ロイヤリティ(顧客ロイヤルティ)を向上させることで得られるメリットやその調査方法、企業の施策事例などを解説します。

売り上げを上げるための1つの手段・指標として、顧客ロイヤリティを活用しましょう。

顧客ロイヤリティとは?その意味

頻繁にネットショップや店舗へ来店をしてくれる顧客(既存顧客)、その中でも自社へのロイヤリティが高い、つまり自社のロイヤルカスタマーを増やす重要性は高まっています。

ロイヤルティとは、Loyalty(忠誠心)が語源です。顧客ロイヤリティは、顧客がその企業に対して持つ信頼や愛着を指します。

信頼や愛着が大きいと、ロイヤルティが高いと言えます。顧客ロイヤリティは、態度的ロイヤリティと行動的ロイヤリティの大きく2種類に分けることができます。

態度的ロイヤリティと行動的ロイヤリティの違い

態度的ロイヤリティには、例えば、店舗に行くとポイントが貯まる等の認知的ロイヤリティ、店舗が自分の好みで合う等の感情的ロイヤリティ、再度行ってみたいと思う意欲的ロイヤリティがあります。

行動的ロイヤリティは、実際に訪問して購入する利用状況を示します。

逆に、競合他社の店舗が改装し興味が湧き来店する、など自社に対する態度的ロイヤリティが低くなり、顧客が競合他社へ移ることもあります。

顧客の態度的ロイヤリティと行動的ロイヤリティが共に高い状態であることが自社に対するロイヤリティが高い状態であり、企業は顧客に対して両方のロイヤリティを高く維持することが重要です。

顧客ロイヤリティと顧客満足度の違い

顧客の満足度は良質な商品、サービスを提供することで高まります。顧客満足度が高まった状態から、さらに顧客が自社に対して信頼や愛着を持つようになると顧客ロイヤリティが高まります。

例えば、購入した商品が環境に配慮した材料を使っていることで顧客が評価する、職人が丁寧に労力をかけて作ることに信頼を感じるなど、企業に対する信頼や愛着が生まれ、顧客ロイヤリティは高まります。

ロイヤルカスタマーとは

本見出しのなかで、自社へのロイヤリティが高い顧客であるロイヤルカスタマーが紹介されました。

ロイヤルカスタマーとは自社の製品やサービスを信頼し、愛着を感じている顧客を意味します。

ロイヤルカスタマーの特徴には「購入や利用を繰り返し行う」、「競合他社の商品やサービスに目移りしない」、「周囲の人にブランドや商品、サービスをおすすめしてくれる」などがあります。

ロイヤルカスタマーが増加すると、LTVが向上したり、顧客目線の優良な情報を得たりすることができます。

ロイヤルカスタマーについて詳しく知りたい方はこちらからご覧ください↓

顧客ロイヤリティ向上のメリット

新規の顧客獲得は労力がかかります。店舗やECサイトをより多くの方に認知してもらうための広告は、闇雲に幅広く行なっていても、大きな費用対効果を見込むことができません。

自社製品、サービスに興味を持つターゲット層がどの年齢か、どのようなことに興味をもっているか、どのようなサービスを求めているのか等を分析し、ターゲットを絞る必要があります。

一方、すでに自社に対して信頼や愛着がある顧客ロイヤリティが高い既存顧客を増やすことの方が、新規顧客を獲得するよりも労力、効率的な面で見ても、自社にとって大きなメリットがあります。

リピート率の向上

自社に来店し、商品を購入した際の満足度が高い場合、顧客はリピートします。

また、企業側も顧客が来店や購入した際に住所やメールアドレスを入手し、新製品の発売、リニューアル、イベント開催等の際に自社に興味を持っている顧客に対し、効率的に案内をすることができます。

またメールマガジン等の情報発信で、自社で行なっている取り組みを紹介することにより、顧客の自社に対する信頼や愛着が高まり、顧客ロイヤリティを高めることができます。

その結果、再度訪問し、購入をしてもらえるのでリピート率が向上します。

リピート率について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓

顧客単価の向上

顧客は初見の商品やサービスが高価な場合、購入を躊躇します。一方で、自分が好意にしている店舗、サービス、商品に関しては、例え高い値段であっても理解があり、安心して購入をすることができます。

これまでよりも更に付加価値のある良いサービス、商品であると判断します。また、好意にしている店舗やサービスの場合は、購入時に他の商品やサービスをまとめて買うこともあります。

つまり、顧客ロイヤリティは、高価格の商品や当初購入予定だった商品以外の購入や利用をする機会が増え、顧客単価を向上させることができます。

解約・他社移行を防ぐ

商品やサービスを選ぶ際、どの店舗、サービスを選ぶかは顧客の判断です。そのような中で、選ばれる店舗、商品、サービスの違いは何でしょうか。

顧客がその店舗の理念に共感をしている、働いている従業員が気に入っている、サービスが良い、商品の材料に共感をしている等、様々な理由があります。

つまり、自社に対する信頼や愛着が高い、顧客ロイヤリティが高い場合、解約や他社への移行を防ぐことができます。

口コミによる新規顧客の獲得

口コミによる新規顧客の獲得も大きなメリットの一つです。現在は、多くの顧客がSNSで好意のある店舗や商品の情報を発信します。商品やサービスの魅力や店舗の外観や内観など、写真が投稿されます。

顧客のSNSの投稿によりフォロワーが店舗や商品を目にする機会が増えます。また、商品やサービス内容に対する顧客の評価も記載されますので、その情報を再度見たフォロワーが「行ってみたい、買ってみたい」と思うようになります。

つまり、自社で広告を打つ以上に顧客の情報発信には広がりや影響があります。特に自社に対する顧客ロイヤリティが高い方は、自信を持ってフォロワーにおすすめをしてくれます。

また、顧客とフォロワーは共通の好みでつながっていることも多く、口コミによる新規顧客の獲得が期待できます。

続いては顧客ロイヤリティの調査方法をご紹介します。

顧客ロイヤリティの調査方法

顧客ロイヤリティを調べる方法には、NPS(ネット・プロモーター・スコア:Net Promoter Score)やアンケートなどの方法があります。調査方法やその結果の解釈についてご紹介します。

顧客ロイヤリティ調査の要件

顧客ロイヤリティが高まると、顧客にはいくつかの行動が引き起こされます。顧客ロイヤリティが示す行動と要件として、

1.口コミの行動として各種の情報発信
2.顧客の間で支援し合う行動として商品やサービスを他人に薦める
3.競合を避ける行動として他社や他製品に切り替えることのためらい
4.企業と顧客が共に行動することで、顧客が新商品開発のための情報提供をする

これらの顧客ロイヤリティを調査する方法をご紹介します。

NPS

NPSとは、ベイン・アンド・カンパニー社のフレッド・ライクヘルドが提唱した顧客ロイヤルティを知るための指標です。顧客を重視する海外の大手企業でも用いられています。

調査方法は、該当する企業、製品、サービスを親しい友人や同僚に薦める可能性を0~10点で表します。

・点数が9-10点の人は推奨者であり、自社への顧客ロイヤリティが高く、他者へも勧めてもらえる可能性が高いと言えます。
・点数が7-8点の方は中立者、自社に満足はしていますが、強い推奨までは至っていません。
・点数が0-6点の方は批判者、自社への満足度が低く批判される恐れもあります。

推奨者の人数の割合から、批判者の人数の割合を引くとNPSの数値が算出されます。NPSの数値が高まることで、企業の成長が報告されています。

アンケート

顧客にアンケートをとることで、問題点や自社が評価されている内容を知ることができます。自社の問題点が分かれば、その内容を改善することができます。

一方で、顧客がなぜ、自社に信頼や愛着があるのかをヒアリングすることで、自社でも分かっていなかった強みに気づくこともあります。

また、アンケートをとることが目的ではなく、今後に生かすことが必要です。質問項目に関して、自社で事前に回答の仮説を立てる方法もあります。

もし予想と異なる回答があった場合は、理由を分析することで、新たな発見もあります。

顧客ロイヤリティを調査することで、自社の強みや弱みを明確化することができます。

企業目線ではなく顧客目線からユーザーエクスペリエンスを振り返り、改善点を見つけ、今後に活用していくことが重要です。

顧客ロイヤリティを高める戦略

顧客ロイヤリティを高めることは、自社にとって多くのメリットをもたらします。顧客ロイヤリティを高める戦略についてご紹介します。

顧客の声を把握し数値化

顧客ロイヤリティを調査した項目を数値化します。数値が低い項目は改善の対象となり、また数値が高い項目は、自社の強みなので、さらに伸ばしましょう。

また、顧客ごとに数値化をすることで、数値が低い顧客に対して、ロイヤリティを高め、顧客ロイヤリティが高い顧客も評価するポイントが異なるので、満足する内容を把握して提供します。

収益指標に沿った分析

自社の収益を考えると購買量が多く、利用頻度が高い顧客が自社のロイヤルカスタマーです。しかし、購買量や利用頻度が高い顧客が必ずしも自社に対する顧客ロイヤリティが高いとは限りません。

偶然、自社の購買量や利用頻度が高いだけかもしれません。一方で、自社に対する顧客ロイヤリティも高い顧客は、自社に対する信頼、愛着が高いため、他社へ乗り換える可能性は低いと言えます。

このため、収益指標に沿った分析では、購買量・利用頻度と共に顧客ロイヤリティの高さを分析し、双方を高めることが重要です。

カスタマーエクスペリエンスの改善

顧客が自社に満足を感じる体験(エクスペリエンス)をすることで、自社に対する満足度は高まります。体験とは、提供されたサービスが良かった、商品を購入した後のアフターサービスが良かった、等を指します。

購入や利用後にメールや手紙が届くことで更に満足を感じる体験も増えます。自社SNSでの他者の評価が高いことも、カスタマーエクスペリエンスを高める要素です。

顧客ロイヤリティ向上の事例

ここで、NPSやカスタマーエクスペリエンスを用いて、顧客ロイヤリティを向上させた事例を3社ご紹介します。

チューリッヒグループ

画像引用:https://www.zurich.co.jp/

世界中で保険の商品やサービスを販売するチューリッヒグループをご紹介します。

NPSを用いて、手続き(例えば自動車保険では、

1.保険料の見積もり
2.新規の契約
3.契約内容の変更
4.契約内容の更新
5.事故発生時の初期対応)

のそれぞれの項目で顧客からの評価を聞き、商品やサービス、業務の改善に反映しています。

ヴァージン・メディア

画像引用:https://www.virginmedia.com/

ヴァージン・メディアは、英国でブロードバンド、TV、携帯電話、家庭用電話の全てのサービスを提供しています。

NPSを用いて、顧客中心の文化を浸透させ、従業員の報酬への反映、批判者の評価の顧客には48時間以内に電話でフォローする等で改善を行い、成果に結びつけました。

ソニー損保

画像引用:https://www.sonysonpo.co.jp/

ソニー損害保険株式会社は、ダイレクト自動車保険市場では、高い顧客満足度で、長年売上一位を維持しています。

NPSを取り入れることで、NPSの数値と継続率、また好意的な口コミの回数とも正の相関関係があることを確認し、NPSを上げることはリピート率向上と新規獲得数増加につながり、収益に直結する指標と認識しました。

また、部門横断で会議を行い、カスタマーエクスペリエンス改善に取り組んでいます。

顧客ロイヤリティの向上が収益向上のキー

継続的に収益を上げるためには、顧客の満足度を高めるとともに自社に対する信頼、愛着を持つ顧客のロイヤリティを高めることが重要です。

顧客ロイヤリティを上げることで、リピート率の向上だけでなく、顧客単価の向上や、口コミによる新規顧客の増加などが見込めます。

顧客ロイヤリティを測定する調査方法には、NPSやカスタマーエクスペリエンスがあり、それらを自社の戦略として活用している企業もあります。

顧客ロイヤリティを自社の戦略として取り入れ、自社に対する顧客ロイヤリティを高め、継続的に収益を向上させましょう。

顧客ロイヤリティを向上させたい方へ。

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