企業が抱えている顧客状況として「最近顔を見なくなった」「疎遠になりつつある」など、前回サービスや商品を購入してから間の空いている「休眠顧客」と呼ばれる顧客が数多く存在しています。
そのような顧客への訴求に悩んでいる企業が多く、さらには新規顧客の開拓なども含めて、見込み顧客の獲得に伸び悩んでいる企業も少なくありません。
また、この休眠顧客を呼び戻すためのプロセスはマーケティング上、とても重要となります。お金と時間をかけて新規顧客を得る訳ではなく、手間がかからず低いコストで見込みのある顧客を呼び戻すからです。
そこで今回は、休眠顧客とはどういったものなのか、ビジネスシーンでの活用方法･呼び戻し方をご紹介していきます。
目次
休眠顧客とは
顧客と自社の間で、過去に取引が行なわれていたが、現在は取引を行っていない状態にある顧客のことを「休眠顧客」といいます。こういった段階の顧客は、取引があったときのままにされていることが多く、自社にとって見込みのある顧客といえます。
BtoBビジネスにおいて、性質の影響で休眠状態にある顧客が多く生まれているという状態がみられます。
BtoBビジネスが持つ性質
このように企業同士の間で展開されるビジネスはBtoCビジネスと比べ、取引における検討時間が長くなるという傾向が見受けられます。1回での取引が高額であること、次の取引に至るまでのスパンがあることが性質としてあげられます。
取引金額が高額になるということは、顧客側の慎重な検討期間を有することとなります。その間に企業側からの訴求が適切に行えないと、休眠状態の顧客をつくってしまう原因となります。
また昨今では、インターネットの普及率が高くなっているため、ユーザーが必要としている情報がすぐに検索できるようになっています。個人での簡単な情報収集が行えることから、あらゆるサイトでのアクセスが増加しているのです。
このような飽和状態かつ膨大なサイトへのアクセス数のなかから、見込み客を見つけるのは困難といえます。また、全ての見込み客の追跡やフォローを行う場合も、人的コストなどの観点から難しいという現状もあるでしょう。
新規顧客の獲得ばかりを目的としてしまい、休眠状態にある顧客をそのままにし続けるのはよくありません。休眠状態にある顧客へ訴求をすることのほうが、企業にとってメリットとなります。
休眠顧客を掘り起こすことで得られるメリット
休眠状態にある顧客を呼び覚ますことで、新規顧客を創出し、最初から見込みのある顧客を探すよりも効率的に自社取引の訴求が可能となります。
全ての休眠状態にある顧客がアクティブになってくれるわけではありませんが、休眠状態を改善する努力を続けていくことには価値があります。
また、休眠状態にある顧客が増えてしまう要因の把握と分析を自社がすることで、これ以上の休眠状態にある顧客の増加対策が可能となります。
運営フローの改善に繋がることも
休眠顧客のデータを基に分析します。なぜ自社の取引を利用されず、検討のみで終わってしまったのかという理由や休眠状態にある顧客となるパターンを理解することにつながります。
理解だけでは改善には至らないので、改善のために以下の2点を把握しましょう。
・休眠までの利用状況を知る
休眠状態となるまで、利用回数や利用頻度･購入時の金額を把握することにより、優先すべき顧客であるのかが判断できます。取引を繰り返し利用し、1度の購入単価が高い顧客は、優良顧客となるので優先して訴求をかける対象となります。
・休眠期間
休眠状態の期間がどれくらいあるかといった点も重要となります。休眠期間が1年など長期にわたる場合は、すでに関心がないことや競合状態にある他社との取引をしている可能性が高いです。
このような場合は、こちらからの訴求の対象外としましょう。
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休眠顧客を作り出す要因として考えられること
急に取引を利用しなくなった場合、何が原因で利用をやめたのかを調査することが大切です。
休眠顧客になった要因としてはさまざまな理由が挙げられますが、以下の3つが主な要因となっています。
・商品やサービスに何かしらの不満がある
・商品やサービスの必要性を感じていない
・より良い他社の商品・サービスを見つけた
商品やサービスに何かしらの不満がある
｢商品を購入したが、思っていたほどの効果を得られなかった｣というようなことが起きると、2度目の購入には至らず休眠顧客となってしまいます。
告知･宣伝といったところから得た情報よりも、購入時に実際の使用感の差が大きい程、顧客の満足度が減少します。顧客は実際に自社取引にどのような効果を望んでいるのか、またどの部分に不満を抱いたのかを明確にしておくことで、この先の改善点がしっかりと把握できます。
また、取引時に接客したスタッフの対応が良くないなど、商品の質が高くても接客における質が悪いという場合は、再び取引をしないといった状態になります。
このようなことが起きないように、社内での応対研修を行い接客の質をしっかりと向上させておくことも大切です。
商品やサービス購入の必要性を感じていない
自社との取引に必要性を感じなくなる原因はさまざまです。転勤によって、会社まで足を運べなくなった場合や現在使用中の商品が加齢によって合わなくなるといった、｢顧客のライフステージの変化｣により休眠状態となることがあります。
こういったライフステージの変化によるものには、企業からの訴求では変化が起きにくい傾向にあります。顧客のライフステージの変化によっては、休眠状態にある顧客の呼び戻しに見合わない可能性も考えられます。
このような顧客には、ライフステージの変化に応じる取引を提供できるようにしておくことで、再度購入することに向けて訴求ができます。顧客に起こりうる変化を考えておき、それに見合った提案ができるようにしておきましょう。
より良い他社の商品・サービスを見つけた
自社の取引をしていた当初に好印象を得たが、次の取引への期間が空いたことにより、自社への評価を忘れてしまうという場合の顧客でも休眠状態となる要因になります。
また、自社の取引を検討･比較し、他社の取引をする場合、休眠状態にある顧客を呼び覚ますのは簡単なことではないでしょう。
しかし、顧客の望む取引がしやすいようにする、より高い価値と捉えることが可能なものを制作することで、取引再開へとつながる可能性が高くなります。
休眠状態にある顧客が、自社取引の存在を忘れていると見受けられたのであれば、広告宣伝やメディアへの露出を行う顧客に対して訴求の連絡をするのも効果的といえます。
休眠状態にある顧客を呼び戻していく手法もいくつか存在するので、顧客に見合う方法を選択するよう心掛けましょう。
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休眠顧客を掘り起こす4つのアイデア手法
前述したような原因にアプローチを行い、休眠顧客を掘り起こすために有効的な手法についてお伝えします。
各手法の特徴もあわせて理解し、休眠顧客に対して適切な手法を選択しましょう。
ダイレクトメールを送付する
ダイレクトメール(以下:DM)は、指定する個人に向けて自社から販促物などを郵送にて案内することができる方法になります。ステップメールとの違い、DMは顧客に現物として手元に残るという特徴をもっています。
また、大勢へ向けてPRしている広告やCMより個人に宛てて案内を送っているDMのほうが個性を生み出しやすく、圧倒的に個人への特別感を演出することが可能です。
一方でダイレクトメールの送付には、文面の作成をしなくてはならず、手間やコストがかかるデメリットも考えられます。そして、どんなに開封率が高くても、絶対に全ての人が開封するといったことはありません。
そのため、開封をしてもらえるような見た目、文言が大切になります。またこちらでも、クーポンの添付や来店特典を添付することで、休眠状態にある顧客に対し効果的に訴求ができます。
電話をかける
電話をかけることでの手間やコストは自社負担ですが、休眠状態にある顧客に対しては効果的な手法のひとつです。メールやDMといった文章のみの媒体とは違い、お互いが口頭で話せることによってこちらが伝えたい魅力を的確に伝えることも可能です。
会話をしていく中で「なぜ顧客が休眠顧客になってしまったのか」という原因を明確にすることに繋がれば、顧客の直接的な意見を基に商品･サービスの改善、事業の促進に役立てることもできます。
しかし、1か月の間に何回も電話をしてしまうと顧客側が迷惑と感じて完全に離れてしまう可能性があるので注意しましょう。顧客にとってメリットになる情報がある時に電話をかけることが、両者ともに良い関係となり休眠顧客の呼び戻しをしやすくなります。
手紙を送る
手紙はDMと違い｢直筆の手紙｣のことを指します。直筆の手紙を送ることで、休眠状態にある顧客に読んでもらう可能性が高まるといわれています。
さらに、記述する内容によっては顧客に良い印象を与えることも可能となるので、結果として休眠顧客の呼び戻しにつながります。
直筆の手紙を作成するには時間や手間など人的コストが大きくなります。DMやメールのように、大勢の休眠状態にある顧客へ訴求が行えないので、行う前にある程度のリストアップをしてから行うと効率よく効果が期待できます。
CRMの活用
CRM(Customer Relationship Management)とは｢顧客関係管理｣という意味で、顧客との関係性を顧客ごとに管理していくことで細かな対応が可能となり、より良好な関係を作ることのできるシステムです。
昨今ではCRMを行うにあたって、より一層サポートを円滑に進めることのできるCRMツールも販売されているほどです。
CRMを使用することで、顧客の年齢や性別といった細やかな個人情報の管理、今までのサービス利用歴を把握することにより、顧客をセグメントしていき問い合わせ内容から得た情報を基に”顧客満足度の向上”、さらには長期に及ぶ優良な関係を築くことのできるシステムとなっています。
また、顧客あたりの利用額を最大限にすることも期待でき、支持率(リピート率)も向上することで長期に及ぶ収益の獲得が望めます。
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休眠顧客へアプローチする前にセグメント化をする
休眠顧客に対して見込み顧客を選定し、訴求を適切に行うことで、商品やサービスの購入や利用を促します。そのために行う方法が休眠状態にある顧客のセグメント化です。
CRMを利用して購買履歴を基に2つのセグメントに分類します。
・1度購入されたが、その後購入履歴がない
顧客に対して商品･サービスが見合わない、その他に不満があった
・何回か購入履歴がある、最近購入されていない
商品･サービスには不満がないが、ライフステージの変化や状況が変わった
といったように、事象によって異なりますが休眠顧客をセグメント化することで、顧客に合った適切なアプローチができるようになります。
セグメント化しないうちに全ての人にDMを郵送したりすると送る必要が低い顧客へも送ることになり、かけなくてもよいコストが発生してしまいます。見込みのある休眠顧客に対して、最適な手法のみを実施していくとコスト削減につながります。
セグメント化をしターゲット顧客を明確にすることで、休眠状態に入ってしまった要因の追求が可能です。そのうえで訴求をかけると、効果的なコミュニケーションが実施でき、施策の効果を十分に高めることが可能となります。
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休眠顧客に効果的なメールの例
休眠顧客へ使えるテクニックとして
・件名で興味をそそる
・再検討を促す本文にする
・休眠顧客に行動してもらう
・電話も併用
などが挙げられます。
このように、効果的なメールを送り効率よく休眠顧客を呼び戻しましょう。
件名で興味をそそる
メールは最初に件名が表示されます。その件名に、顧客が興味を抱けるタイトルを付けることが大切です。
具体的には「私信のような挨拶文言」や「Re:件名」などです。「私信のような挨拶文言」「Re:件名」は誰からだろうといった疑問や今までメールでやり取りをしていたことを連想させるため、自然と件名に目が行きます。
再検討を促す本文にする
一度やり取りした顧客が、やり取りをなくしてしまう理由には、顧客が欲しい情報がないという場合が多いです。
金額が以前よりも安くなったことや以前できなかった問題が解決できたことなど、顧客が気になり、再検討を促す本文を作成すると効果的です。顧客が望む情報提供ができる状態で、休眠状態にある顧客に対するメッセージを送りましょう。
休眠顧客に行動してもらう
件名や本文に興味を持ってもらい、休眠状態にある顧客自身に行動をしてもらうことが大切です。メールに商材のお問い合わせ先、セミナーの申し込み先など休眠顧客が気になる情報を提供することにより、顧客自身が再度取引を行うといった行動を取りやすくなります。
休眠状態にある顧客自身がメールを開き、次のアクションを起こしやすいように、資料請求ホームページのURLも一緒に載せておきましょう。メールの返信がなくても、そこからメールもしくは電話でのお問い合わせにつながることもあります。
電話も併用
メールのみでは、既読されない場合や既読されてそのままになる場合があるため、防止策として電話の併用を行います。電話の併用は、テキスト表示だけでなく会話で内容を伝えるため顧客の理解が深められやすくなり、要望も聞けるので効率的に作用します。
また、メール送信後の電話は、顧客側が警戒する可能性は低いでしょう。
休眠顧客の立ち上げ事例5選
休眠顧客の呼び戻しを考えている場合、どういったことが成功に繋がったのでしょうか。
5つの成功事例についてご紹介していきます。
価格への不満
休眠顧客の理由として価格への不満があります。この場合「特定のクーポンなどを配布」することにより成功した事例が多くあります。
高すぎてしまうと、いくらいい商品やサービスであっても購入や利用につながることは難しく、そのまま別の企業に流れてしまいます。価格に対して、商品やサービスが見合うことで、すんなりと取り引きにつながります。
商品などの質
休眠状態となってしまう理由には、価格条件よりも商品自体に不満があるケースも考えられます。
一度使ってみた顧客は、人によっては不満を言わずにそのままフェードアウトしてしまうことがあります。商品にもう少し品質向上があればいい、と思われていることが多いです。
商品自体の改良ができれば、こちらも取り引きがスムーズにいくことが多いです。なにをどう改良すべきかわからない場合は、顧客側が求めていることを調べましょう。
メールでアンケートを取ってみたり、DMで一斉に送ってみたりと聞きだすための手段はいくつかあります。メールの欄などにコメント欄を沿えて、感想を書いてもらうと改良に繋がりやすいです。なにが問題なのかさえわかれば改良に持ち込みやすいですし、顧客側も受け入れてくれます。
購入した経験自体を忘れてしまった
一度購入したが、特に可もなく不可もなく、といったことでそのまま忘れられてしまったケースです。
他社の製品と比較して違いがないのであれば、違いを明確にすると良いでしょう。商品自体を改良したり金額をもう少し落としてみたり、色々と手段はあります。
他社製品と違いがないだけなので、他社製品との差別化をはかるようにしましょう。広告を打ち出したり、メディアなどに商品展開をしたりするのも一つの手です。多くの人の目に触れれば、顧客が購入経験を思い出すきっかけにもなります。
手紙の送付
メールでの連絡もよいですが、顧客に個別で手紙を送ることも効果的です。
実際にあった例としては、200名ぐらいの顧客に同じ手紙を送った際、実際に返答があったのが30数名ほどだったそうです。200名中30名と少ないように見えますが、これは大きな成功事例です。
直筆の手紙だとより効果的なようです。自分宛てに贈られたもの、というのは顧客にとってはなによりもうれしいものになります。さらに、お中元やお歳暮のカタログも一緒に贈ることもおすすめです。
新規顧客の引き上げ
トライアル商品などを購入した顧客から、そのまま本契約に繋がらないことがあります。買わなかった理由を、顧客にDMメールなどで訊ねてみると「買ったはいいが効果が実感できなかった」という答えが寄せられました。
単品商品だけの使用では効果を感じにくいが、セットで使用することにより効果をもたらすということが顧客側に伝わっていないために起きた事例です。このような事例には、セットで商品を紹介するとよいでしょう。
関連記事：https://botchan.chat/base/cross-selling2
購入につながらない要因を分析し、顧客のニーズにあった訴求をすることができます。新規顧客の引き上げには、細やかな配慮が必要になってきます。
休眠顧客のご相談はBOTCHANへ
企業が抱える休眠顧客は、見込み顧客になります。
こういった休眠状態にある顧客に対しての適切な情報提供や効果的なアプローチをするには、顧客の分析や属性把握などが必要となります。
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