話題のサブスクリプションのビジネスモデルを見ても分かるように、現代の顧客の価値観は「モノ(商品を所有すること)」から「コト(商品購入を通しての成功体験)」へとシフトしています。
企業もこれまでのマーケティング手法を変化させ、今の顧客のニーズに沿った経営戦略を練り直す必要が出てきています。
本記事に登場する「リテンション」は、カスタマーサクセスと非常に関係の深い指標です。
今回は、以下の点について詳しく解説します。
・リテンションとは
・リテンション施策導入のメリット／重要性
・具体的な施策例／実例
目次
リテンションの意味
まずは、リテンションという用語の使い方から解説します。
リテンションとは？
リテンションとは英語のretentionのことで、「維持・保有」と訳します。
マーケティング業界で使われる際は、「既存顧客の維持」という意味で使います。つまり、一度商品やサービスを購入した顧客に、2回、3回と継続して利用してもらうことを目指した手法のことです。
リテンション率(リテンションレート)とは？
リテンション率とは、一定期間内に商品やサービスを再購入した顧客の割合のことです。
算出式は以下の通りです。
目安となる数値は各業界によって異なりますが、たとえばSaasビジネスモデルの場合は月次で90％以上が理想とされています。
リテンションにおける3つの教訓
リテンションは長期的な期間で利用する指標です。そのため、ある一定期間だけを切り取って考えると誤った経営判断につながる恐れもあります。
ここでは、リテンションを活用するにあたって注意しておくべき3つの教訓をご紹介します。
注意しておくべき教訓とは、以下の通りです。
・若い企業のリテンション率は実際より高く出るので注意が必要
・企業が成長、継続するとリテンション水準は下がることがある
・リテンション水準は大きな差となって利益に反映される
【若い企業のリテンション率は実際より高く出るので注意】
開業して間もない若い企業の場合は、実際の現状よりも高い数値が算出されることもあるので注意が必要です。
それは、長年続く企業に比べて顧客が新規顧客である割合が高いからです。既存顧客数の割合が一般的な企業の水準に到達するには、数年かかると言われています。
この期間では、顧客を年次や四半期などの一定期間で分類して解析を行う「※コホート分析」を行って、本質的なリテンション率を分析する必要があるのです。
※「コホート分析」は、もともと心理学や社会学において用いられており、世代や社会的な経験によって被験者を分け、行動や意識にどのような変化が表れるのかを調べる分析手法です。
【企業が成長、継続するとリテンション水準は下がることがある】
開業から一定の期間が経ち企業が成長してくると、リテンション率は悪化してきます。
上でも説明したように、開業時から続いていたリテンション率が落ち着いてくるからです。また、長期にわたり経営を続けた場合、開業当初からの顧客基盤の老朽化の影響も受けてしまいます。
数値の悪化は、一見問題のように見えますが、企業の成長と存続においてはある程度必然的な部分でもあります。サービスの収益性と既存顧客売上の維持が効率的に行われていれば、健全であると判断して良いでしょう。
【リテンション水準の高さは大きな差となって利益に反映される】
リテンション水準はたとえ小さな数字でも、利益改善には大きく影響します。
既存顧客の維持にかかわる法則で、「5：25の法則」というものがあります。これは、離脱率が5％改善されると、最低でも25％の利益改善が見込めるという意味です。
このように、わずかな数値でも大きな差となって現れてくるのは、リテンションが長期的な関係性に関わる指標だからです。さらにこれが数年続くと考えると、企業にもたらす影響の大きさが分かると思います。
離脱率については下でも詳しく解説しているので、そちらも参考にしてください。
人事における意味とマーケティングにおける意味
リテンションは、マーケティング業界だけでなく、人事業界でもよく使われる用語です。
人事業界で使用されるときには、「従業員の維持」や「人材の流出防止」の意味で使われます。マーケティング業界での意味と少し異なるので、混同しないように注意しましょう。
リテンションマーケティングとは
リテンションマーケティングとは、上で説明したリテンションを行うためのマーケティング手法のことです。
多くの企業は、既存顧客との関係維持のための施策を導入しているため、実は身近なところにもリテンションマーケティングと呼ばれるものは多く存在しています。
クーポンやポイントもリテンションマーケティング
身近な例として挙げられるのが、クーポンやポイントを活用した施策です。
実店舗のみならず、最近ではECサイトなどでもクーポンやポイントが簡単に手に入るようになりました。その中で、一度利用したショップから送られてくるクーポンや、次回以降使えるポイントなどを受け取った経験はありませんか？
実はこれが、顧客との関係性の維持を目指したリテンションマーケティングです。これ以外にも、アフターサービスやメールマガジンなど、さまざまな形の施策がとられています。
CRMを利用したリテンションマーケティング
マーケティング業界ではよく目にする用語に、CRMがあります。CRMとはCutomer Relationship Managementのことで、日本語では顧客関係管理といいます。CRMは、顧客一人一人との友好的な関係性を築くためのマーケティング手法です。
リテンションマーケティングは、CRMの一部に位置づけられます。CRMは見込み客の獲得から顧客のロイヤリティ(ブランドへの信頼や愛着)の向上までを目指した手法ですが、リテンションマーケティングではその後半の、商品やサービスの再購入からロイヤリティ向上までを担います。
そのため、リテンションマーケティングを行う際には、CRMの観点から施策を講じることが効果的なのです。CRMの手法例としては、メールマガジンのセグメント配信や、顧客ごとにパーソナライズしたステップメールの配信などが挙げられます。
リテンション施策導入のメリット
リテンションマーケティングを行い、施策を講じることは企業にとってどのようなメリットがあるのでしょうか。
ここでは、リテンション施策導入のメリットとして以下の3点を紹介します。
・直帰率・離脱率の改善に繋がる
・リピート率向上に繋がる
・安定した収益が見込める
直帰率・離脱率の改善に繋がる
リテンション施策を導入することで、直帰率や離脱率を改善することができます。
直帰率や離脱率はマーケティング業界においてよく聞く用語ですが、よく似た意味合いのため、区別が難しいと感じている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
直帰率とはWebサイトにおいて、顧客が最初に入ったページから次のページに移らずに離れていった割合のことです。
直帰率の計算式は、以下の通りです。
一方、離脱率とはWebサイトの全セッションにおいて、顧客がどのページを最後にサイトを離れてしまったのかをページごとの割合として数値化したものです。
離脱率の計算式は、こちらです。
直帰率や離脱率が高いということは、顧客がサイトや商品に満足していないと言えます。
しかし、一度サイトを訪れた顧客は何かしらの成功体験を求めていたり、興味を持っている可能性が高いです。リテンション施策を導入することで、企業は顧客をつなぎ止め、当初求めていたはずの成功体験の実現へと導くことができるのです。
直帰率、離脱率について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
リピート率向上に繋がる
リピート率向上につながることも、リテンション施策導入のメリットです。
リピート率とは、商品やサービスを購入した顧客のうち、次も購入した顧客の割合のことです。リピート率を向上させることで収益も安定するため、安心して新規顧客獲得のためのキャンペーンなどにもコストをかけられます。
リピート率の算出式は以下の通りです。
リピート率の目安としては、競合他社の数値を見るわけにはいきませんが、だいたい30％以上を目指すのがよいとされています。
リテンション施策を導入すると、顧客との関係性を一定期間維持できるので、リピート率が向上します。すると、優良顧客であるリピーターの育成や、コミュニケーションの中からフィードバックされた情報を次の施策に生かすことも可能になるのです。
安定した収益が見込める
リテンション施策を導入することで、企業は安定した利益を見込むことが可能になります。
企業が経営を続けるためには、常に利益を上げ続けなければいけません。しかし、新規顧客獲得だけに頼ることが難しいのは前述の通りです。やみくもに新規顧客獲得活動を続けることは、コストの拡大につながるので、企業の経営にも影響がでかねません。
リテンション施策を講じることで既存顧客との関係性を維持できれば、継続的な収益が得られるので、収益全体の底上げができます。
また、適切なリテンション施策はLTV(Life Time Value：顧客生涯価値※１)を高めることにも繋がります。そのため、中長期的にも企業にもたらされるメリットは大きいと言えるのです。
※1）LTVとは、一人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益の指標です。
リテンションマーケティングの重要性
リテンションマーケティングは、長期間の顧客との関係性維持のための指標です。そのため、直接のメリット以外にもマーケティングの各ステップにさまざまな影響を与えます。
ここでは、マーケティング全体を通じたリテンションマーケティングの重要性について解説します。
リテンションマーケティングの重要性としては、以下の3点が挙げられます。
・コストを抑えて売上アップ
・既存顧客のファン化による口コミ効果
・アップセル、クロスセルが期待できる
コストを抑えて売上アップ
リテンションマーケティングを行うことで、少ないコストで売り上げを向上させることが可能になります。
マーケティング業界には「1：5の法則」というものがあります。この法則は、「新規顧客獲得コストは、既存顧客維持コストの5倍かかる」という意味で使われます。
冒頭にも述べたように、現代の日本では新規顧客獲得が非常に難しい状況です。今までのようにどんどん顧客を獲得しようとしても、なかなか思うようにいかないばかりか、コストがかさんで経営を逼迫しかねません。
健全な経営を続けるためには、新規顧客獲得と並行して既存顧客維持が不可欠なのです。
リテンションマーケティングは、顧客との長期的な関係性を維持していくことを目的とした手法なので、このような現代のマーケティングに効果的です。さらに、既存顧客維持は新規顧客獲得に比べてコストも少なくて良いため、売上アップと同時にコスト削減も実現できるのです。
既存顧客のファン化による口コミ効果
リテンションマーケティングは、顧客のファン化にも繋がります。自社ブランドのファンを増やすことは、企業にとって宣伝広告費を削減できるというメリットもあるのです。
みなさんも買い物をしたり旅行をしたるするとき、ネット上の口コミを参考にしたり、SNSの投稿を見て新しい商品やサービスに興味を持ったことはありませんか？
インターネット社会となった現代では、これまでのように企業からの一方通行の情報以外にも、顧客は自分で多くの情報を集められるようになりました。その中でも重要視されるのが、口コミやSNS投稿です。
いまや口コミは、インターネットショッピングにおける顧客の第一指標となっているのです。
リテンションマーケティングを行うことで、企業は顧客との関係性の向上を目指しますが、長期間の友好的な繋がりを構築することで顧客をファン化させることができます。すると、顧客はよい口コミやポジティブな投稿をWeb上に多く残してくれます。
そのため企業は、広告宣伝にコストをかけることなく新規顧客獲得が可能になるのです。
アップセル、クロスセルが期待できる
アップセル、クロスセルによる客単価アップが期待できるようになることも、リテンションマーケティングの重要性のひとつと言えます。
アップセルとは、商品やサービスがバージョンアップするタイミングや顧客が買い替えを検討する時期に合わせて、さらに高額の上位商品を提案することで購買単価アップを図る手法です。
たとえば、携帯の買い替え時に最新機種を紹介することはアップセルです。
一方クロスセルは、ある商品やサービスを購入した顧客に関連商品をおすすめして、一緒に購入してもらうことで購買単価向上を目指します。
ネットショッピングをしているとき、「この商品を購入した方はこちらの商品にも興味を持っています」という画面が出てきたことはありませんか？これは、クロスセルの一例です。
もしアップセルやクロスセルを強引に行ってしまえば、顧客は怪しく思い関係性の悪化にも繋がるため、慎重な提案が必要とされます。
リテンションマーケティングを行い、顧客との関係性を深めていくと、顧客は企業やブランドの価値や考え方を理解してくれます。そのため、アップセルやクロスセルの提案の意義を理解して貰いやすく、結果的に客単価向上に繋がるのです。
アップセル、クロスセルについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
マーケティングのリテンション施策の例
では、リテンションマーケティングにおいて、どのような施策が有効なのでしょうか。
ここでは、具体的な施策例として
・CMRツールの活用
・カスタマーサポートの充実
・ロイヤリティプログラムの導入
の3点をご紹介します。
CRMツールの活用
リテンションマーケティングとCRMとの相性の良さは前述のとおりですが、効率よくCRMを行うためにはCRMシステムを利用することが有用です。
CRMシステムは、顧客とのあらゆる接点で得られた膨大な量の情報を管理・分析してくれます。CRMシステムを利用すると顧客のニーズが分かるので、より効果的な施策を打つことができます。
ツールを利用して分析した結果は、社内やプロジェクトチーム内で共有・活用することも重要です。
また、もしこの作業を全て人の手で行おうとすると、長い時間と手間がかかり、人件費の問題にも繋がりかねません。ツールの利用は人件費の適正化にも役立ちます。
カスタマーサポートの充実
カスタマーサービスを充実させるのも、リテンションマーケティングの重要な施策となります。
顧客は商品やサービスを購入するとき、「これを使ってこんなことをしたい」「こんな目標を達成したい」という成功体験を求めています。いくら商品自体のスペックが良くても、購入検討から購入後に使用する一連の購買行動の中で「失敗した」「悪い体験をした」などと感じてしまうと、企業やブランドから気持ちが離れてしまうのです。
そんなときに重要となるのが、顧客と直接コミュニケーションをとる機会の多いカスタマーサポートの役割です。
カスタマーサポートが手厚く対応することで、顧客の不安を解消したり成功体験へと導いたりすることができ、一度は離れかけた顧客の気持ちをつなぎとめることができます。
最近では、チャットボットなどを利用して、いつでもリアルタイムで顧客対応ができるような施策をうっている企業も多く見られます。チャットボットとはチャット形式で顧客対応をしてくれるロボットのことで、導入することでよくある質問に対しては自動的に対応してくれます。顧客は普段からLINEやDMなどでのコミュニケーションに慣れているので、気軽な接点が作れることもメリットです。
カスタマーサポートでは、顧客のリアルな声が収集できるので、集めた情報を解析することで次の施策策定にも役立ちます。
ロイヤリティプログラムの導入
ロイヤリティプログラムの導入は、顧客との関係性を長期的なものにするための施策です。
ロイヤルティプログラムとは、会員特典などのことです。すべての顧客を優遇するのではなく、一部の優良な顧客だけに限定的な特典を用意することで、リピート率の向上にも繋がります。
具体的なプログラムとしては、会員限定のセールやクーポン、先行販売や誕生日プレゼントなどが考えられます。また、会員ステージによってよりお得な特典を用意するという方法もよく見られる施策です。
リテンション施策の実施事例
これまでご紹介してきたリテンション施策を講じることで、企業利益に繋がった例も多くあります。
ここでは、上でも触れたチャットボットを利用した成功事例を3つご紹介します。
チャットボットはカスタマーサポートとして、営業時間外の問い合わせにも対応してくれます。また、顧客の心理的負担を下げ気軽に利用してもらえることから、より多くの情報をスムーズに引き出したり、潜在顧客を育成することにも役立ちます。
株式会社グローバル・リンク・マネジメント
画像引用：https://www.global-link-m.com/
【主な事業内容】
・不動産ソリューション事業
・海外事業
・プロパティマネジメント事業
【課題】
・不動産投資の心理的ハードルの高さ
・チャットフォーム内の改善
【結果】
・CV数が導入当初の6倍に
・通常フォームと同等のCV率
チャットボットを導入することで不動産投資のハードルの高さを下げ、顧客に興味を持ってもらうことに成功しました。また、チャットボットと通じての問い合わせと通常フォームからの問い合わせのCV率が同等であることから、チャットボットを導入することで潜在顧客を顕在顧客に効率的に引き上げることに成功している事例と言えます。
この事例について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
早稲田美容専門学校
画像引用：https://wasedabiyo.ac.jp/
【主な事業内容】
専門学校経営
【課題】
・自社サイトの資料請求や受付方法の改善
・オンライン説明会の開催
【結果】
・安定した数値の継続測定
・若者とのオンライン窓口としての活用
・オンライン説明会が集客の柱に
早稲田美容専門学校では、10代の若者が気軽に使えるコミュニケーションツールを模索していました。導入した結果、ターゲットの若者層との接点が増え、安定した数値の継続やオンライン説明会などを実現した好事例です。
詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
シーラ不動産／株式会社シーラ
画像引用：https://syla.jp/
【主な事業内容】
・不動産売買、マンション開発、賃貸、管理及び仲介
・不動産クラウドファンディング
【課題】
・自社サイト内の問い合わせフォームの構築
・人手不足
【結果】
・目標以上の結果を残し、部署の予算も5倍に
・新たなサービスサイト運営を検討
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詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
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