インターネットの普及やライフスタイルの変化から、従来の販売スタイルに変化を求めている企業は多いのではないでしょうか。今、インターネットを介して行うビジネススタイルとしてD2Cが注目を集めています。
この記事では、
・D2Cとは何か
・D2Cの成功事例
・成功しているD2Cブランドの共通点
・導入に必要なマーケティングや導入ステップ
などについて解説しています。
新しいビジネスの形を模索している方や、D2Cに興味を持ち始めた方には参考になる内容です。また、導入を検討中の方も、D2Cが自社に合ったスタイルなのか見極めるのにお役立てください。
目次
D2C(DtoC)とは
D2CとはDirect to Consumerの略称で、卸売業や小売業などの仲介業者を通さず、製造企業が顧客に直接販売をするビジネスモデルです。
大きな特徴としては、商品企画からアフターサービスまでを一貫して自社で担う点と、基本的にネットを介して販売工程の全てを完結させる点です。また、顧客とのコミュニケーションによるブランドコンセプトの共有や、商品を通して提供する体験に重点を置き、長期的な関係性の中で利益拡大を目指す点も挙げられます。
そして現在、D2C市場は拡大傾向にあります。
株式会社売れる広告社が行った調査によると、2021年D2C市場の実績は2兆2,200億円。さらに、2025年には3億円を突破する見込みとされています。
市場拡大の背景には、SNSの普及が考えられます。これまでのマーケティングでは、企業は自社の商品の情報を、テレビCMや広告などを介して一方的に顧客に流していました。しかしSNSの普及により、製造企業が顧客とこれまでとは違った緊密なコミュニケーションを取れるようになりました。そのため、企業と顧客の間に直接的な接点が生まれ、ブランドコンセプトをより伝えやすくなったのです。
顧客のニーズが「モノ」から「コト」へ変化したことも、市場拡大の要因と考えられます。近年台頭しているサブスクリプションビジネスを見ても分かるように、顧客は「商品を所有すること」よりも「商品を通して成功体験をすること」に価値を置くようになっています。D2Cでは顧客に体験を提供することを重視しているため、こうした現代の顧客ニーズに応えやすいのです。
参考URL：https://www.atpress.ne.jp/news/225508
海外のD2Cブランドの成功事例7選
実際に、D2Cブランドとして成功を収めた企業をご紹介します。
まずは、海外のブランドの事例からです。
Warby Parker／ワービーパーカー
画像引用：https://www.warbyparker.com/
【ブランドの概要】
Warby Parkerは、アメリカ発のアイウェアを取り扱うブランドです。創業は2010年で、高価格状態であるアイウェア業界の代替手段を提供する目的で始まりました。
【成功のポイント】
Warby Parkerが成功したポイントは、次の3つです。
・中間マージンの削減でメガネの価格を通常の1／4まで抑えたこと
・創業から2年間は在庫の確保とブランドPRに費やしたこと
・無料トライアルの体験を提供し、ファンを増やしていったこと
仲介業者を省いてコストカットを実現している点や長期的なブランディング戦略、顧客への体験の提供など、D2Cの特性を存分に生かして成功した教科書的な成功事例です。
参考URL：https://launcheers.com/archives/2337
Casper／キャスパー
画像引用：https://casper.com/
【ブランドの概要】
Casperは、2014年創業のアメリカのマットレスブランドです。こちらの企業ではマットレスの販売とともに、ヘッドライトなどの周辺機器の販売や長期間のアフターサービスなどで、睡眠体験を提供しています。
【成功のポイント】
Casperの成功のポイントは以下の3点です。
・店舗訪問時に決済をしないシステムで顧客の心理的ハードルを下げたこと
・ターゲットをミレニアル世代(1980～1995年生まれ)に絞ったブランディング
・購入前後の付加サービスの充実
Casperでは、決済はオンラインのみで行い店舗では店員のアドバイスのみにとどめています。また、引っ越しの多い世代にターゲットを絞り、半分に折りたためる仕様にしたこともヒットの要因です。
購入前後には、100日間の無料トライアルや10年保証などのサービスも充実しており、顧客が安心してオンラインで商品を購入できる仕組みを構築しています。
参考URL：https://hc.kyodoprinting.co.jp/tell-037/
frankbody／フランクボディー
画像引用：https://www.frankbody.com/int/
【ブランドの概要】
frankbodyは、オーストラリアのコスメブランドです。創業は2013年、もともとはカフェを経営していた創業者がドリップ後のコーヒー粉をスクラブ剤として使用することを思いついたところから始まりました。
【成功のポイント】
frankbodyの成功のポイントは、以下の3点です。
・Instagramを活用して販売を行っていること
・インフルエンサーの口コミによるマーケティング
・顧客とオンラインでコミュニケーションが取れる仕組みの構築
frankbodyは、徹底したSNSの活用で成功を収めた事例です。スタートアップ以前から、世界中のメイクアップアーティストやブロガーへサンプルを発送して情報を発信してもらうことは、広告宣伝費の削減にもなりました。また、Instagramのハッシュタグやコメント専用アカウントを介してのコミュニケーションにも注力しています。
参考URL：https://note.com/armarketing/n/ne39430abe01c?magazine_key=maeb56730c505
Allbirds／オールバーズ<
画像引用：https://allbirds.jp/
【ブランドの概要】
Allbirdsは、2016年創業のシューズブランドです。こちらの企業では、ユーカリやサトウキビといった、自然由来の素材を使用したサステナブルな商品を取り扱っています。
【成功のポイント】
Allbirdsの成功のポイントは、以下の3点です。
・世界観や販売プロセスの徹底
・アフターサービスの充実
・ECサイトのプラットフォームの統一
Allbirdsでは、エコな素材の調達や機能性の充実に集中するために、広告費や仲介手数料、季節ごとのモデルチェンジは徹底して省いています。また、ECサイトのプラットフォームも中国以外ではshopifyで統一することで、スムーズなグローバル展開を進めています。一方で、30日間返品可能サービスでオンラインショッピング時の顧客の不安を払拭する施策をとっています。
Peloton／ペロトン
画像引用：https://www.onepeloton.com/
【ブランドの概要】
Pelotonは、アメリカのオンラインフィットネス会社です。創業は2012年。昨今の新型コロナウイルスの流行を背景に、売り上げを拡大している注目企業です。
【成功のポイント】
Pelotonの成功のポイントは、以下の3点です。
・機器販売とライブレッスンで体験価値の提供を行っていること
・実際のインストラクターによるライブレッスンが受けられること
・安価なプランで顧客との接点を作り、アップセルに繋げていること
Pelotonは、エアロバイクの機器販売も行っていますが、顧客との接点を作るために自宅のエアロバイクを使用してライブレッスンを受けられるデジタル版のサービスも提供しています。ライブレッスンでは、実際のインストラクターからの声かけなどのリアルな体験が受けられ、満足度を高めることでアップセルにも繋げています。
PatPat／パットパット
【ブランド概要】
PatPatは、アメリカ発の子供服ブランドです。創業は2014年で、現在では世界100ヶ国以上で販売されるまでに成長した注目のD2Cブランドです。
【成功のポイント】
PatPatが成功したポイントは、次の2点です。
・自社開発のデジタルシステムで徹底したデータ収集とトレンド分析を行っていること
・国内外に専門の顧客ニーズ分析チームを置いていること
PatPatでは低価格高品質の商品を提供するため、独自開発したシステムでデータ分析を徹底しています。また、国内外に顧客ニーズを分析するためのチームを抱えているので、スピーディーに各国でのニーズを把握できることも成功のポイントと言えます。
Away／アウェイ
画像引用：https://www.awaytravel.com/
【ブランド概要】
Awayは、アメリカのスーツケースブランドです。2015年の創業から約3年足らずで50万点ものスーツケースを売り上げた実績を誇り、世界的に人気を博しています。
【成功のポイント】
Awayの成功のポイントは、以下の2点です。
・ターゲットとコンセプトを明確にしていること
・雑誌の発行でブランドの世界観をアピールしていること
Awayでは、ミレニアル世代をターゲットに「簡単には壊れない愛着の持てるスーツケースをお手頃価格で」をコンセプトとして商品展開しています。そのため、価格帯もこれまで安価と高額の2極化していた相場の中間にポジショニングしているのです。また、「HARE」という雑誌を独自発行しており、世界観をより深く伝えられるように工夫しています。
国内D2Cブランドの成功事例6選
成功しているD2Cブランドは、日本にも多く存在します。
ここからは、国内企業の成功事例を見ていきましょう。
BULK HOMME／バルクオム
画像引用：https://bulk.co.jp/
【ブランド概要】
BULK HOMMEは、2013年創業のメンズスキンケアブランドです。ありそうでなかった商品展開で、20代30代を中心に人気を集めています。
【成功のポイント】
BULK HOMMEの成功のポイントは、以下の2点です。
・Instagram広告を活用したこと
・商品画像にハッシュタグ風のテキストを入れたこと
BULK HOMMEは、Instagram広告を活用・工夫することで成功したD2Cブランドです。使用する画像は、カッコよさよりも実際の使用風景のようなリアリティあるビジュアルを使っています。また、画像にはハッシュタグ風のテキストを加えることで、売り上げや広告の費用対効果が向上したそうです。
参考URL：https://company.bulk.co.jp/information_210326
COHINA／コヒナ
画像引用：https://cohina.net/
【ブランド概要】
COHINAは、155cm以下の女性に向けたアパレルブランドです。創業は2018年で、ニッチと言われた市場で大躍進を続けています。
【成功のポイント】
COHINAの成功のポイントは、次の2点です。
・毎日のライブ配信でコミュニケーションを図っていること
・テレビCMへの進出
COHINAでは、毎日ライブ配信を行いファンの育成に努めています。地道な努力の結果、リピート率は約50％と高水準をキープしているのです。さらにテレビCMに進出することで、ニッチと言われた市場の認知を高め、新たな顧客獲得への足がかりとしています。
>参考URL：https://signal.diamond.jp/articles/-/529
snaq me／スナックミー
画像引用：https://snaq.me/
【ブランド概要】
snaq meは、人工添加物や白砂糖などを使わない、自然素材のおやつの販売を行っています。顧客は100種類以上のおやつから好きなものを選び、毎月届けてもらえます。
【成功のポイント】
snaq meの成功のポイントは、次の3点です。
・さまざまな媒体を活用して顧客理解を深めたこと
・SNSへの投稿が自然発生する仕組みを作ったこと
・スモールスタートから仮説検証を繰り返したこと
snaq meでは、FacebookやLINEを利用して顧客情報の収集・分析に注力してきました。その結果、顧客ニーズの発掘やコミュニケーションによる顧客体験の提供を実現しています。また、おやつとともに撮影用シートを送るなどSNSへの投稿を促す工夫にも注目です。
参考URL：https://marketingnative.jp/snaqme/
土屋鞄製作所
画像引用：https://tsuchiya-kaban.jp/>
【ブランド概要】
土屋鞄製作所は、ランドセル制作をメインとした鞄・革製品の製造販売企業です。創業は1965年と古いため、ご存じの方も多いでしょう。
【成功のポイント】
土屋鞄製作所の成功のポイントは、次の3点です。
・実店舗へのコスト削減
・ランドセル作りの視点を変えたこと
・オリジナルな定番商品を作ったこと
土屋鞄製作所は、実店舗には探してでも顧客が来てくれるファンはいるはずだと考え、立地よりもコスト削減を目指しました。また、ランドセルは「子供のために大人が選ぶもの」という視点から一般的なランドセルの数倍の高品質商品を展開するほか、クロスセルの対象をランドセルを購入する大人とするなど視点を変えたマーケティングで好調な売り上げをキープしています。
参考URL：https://carryme.jp/prokeiyaku-journal/true-story-of-tsuchiyabag-continued/
FABRIC TOKYO／ファブリックトウキョウ
画像引用：https://fabric-tokyo.com/
【ブランド概要】
FABRIC TOKYOは、2012年創業のカスタムオーダースーツブランドです。もともとはクラウドファンディングから始まっており、より多くの顧客との接点を求めてD2C導入を選択しました。
【成功のポイント】
FABRIC TOKYOの成功のポイントは、次の2点です。
・スタートアップ時には限定した顧客に商品の体験や発信をしてもらったこと
・商品カテゴリーを絞って展開したこと
FABRIC TOKYOでは、スタートアップ時にまずはブランドへの理解が深い友人や知人などにオーダー体験を試してもらい、情報発信を促しました。また、提供する商品はスーツとシャツに絞ったことも成功の要因となりました。
参考URL：http://seleck.cc/1331
https://apparel-web.com/news/tsuhanshinbun/169212
Mr.CHEESECAKE／ミスターチーズケーキ
画像引用：https://mr-cheesecake.com/
【ブランドの概要】
Mr.CHEESECAKEは、ミシュラン掲載レストランで修業を積んだシェフが作るこだわりのチーズケーキを提供しています。
【成功のポイント】
Mr.CHEESECAKEの成功のポイントは、次の2点です。
・「幻のチーズケーキ」というストーリー性の構築
・詳しい楽しみ方を発信することで世界観を明確にしたこと
Mr.CHEESECAKEでは、商品は毎週日・月曜のみの限定発売となっています。大量生産にこだわらなかったことがストーリー性を生み、顧客を惹きつけているのです。さらに、ECサイトで温度による味の変化やおいしい楽しみ方なども詳しく説明しており、顧客はチーズケーキの世界を深く楽しむことができるようになっています。
成功しているD2Cブランドの共通点とは
ここまで、さまざまなブランドの成功例を見てきましたが、成功しているブランドには次の3つの共通点があります。
顧客とのコミュニケーションを重視している
顧客とのコミュニケーションを重視し、その中で顧客理解を深めることはブランド成功の第一歩です。顧客がどんな人なのか、どんな体験を求めているのかなどを明確にすることは、自社ブランドのコンセプトや世界観などあらゆる項目に影響します。
常に、顧客とのコミュニケーションを取り続け、顧客像をよりブラッシュアップしていくことがコアなファンの獲得やブランド成長の必須事項となっているのです。
SNSの活用で成功している
D2Cブランドでは、SNSの活用が必須です。株式会社ネオマーケティングの調査によると、「ファンとなったブランドを知ったきっかけ」の質問項目において「SNS」が全体の20.2％と、テレビCM(21.3％)に迫る結果でした。
D2Cブランドでは、特に顧客とのコミュニケーションを重視します。そのため、SNSを活用して集客・認知を広げる施策はブランドの成長には欠かせないのです。
自社のブランディングが明確である
D2Cでは、顧客とのコミュニケーションによってブランドの世界観の共有を目指しています。
先ほどの、ネオマーケティングの調査内に「あなたが、企業・ブランドのファンになった要因をすべてお答えください」という質問項目がありました。この中で、「ブランドの世界観」と答えた人は全体の32％に上っています。
現代の成熟市場において、顧客はスペックだけで商品を選ぶことが難しくなってきています。ブランドの世界観を共有することは、他企業の商品との差別化を進め、顧客のファン化を目指すうえで非常に重要なポイントです。
D2Cに必要なマーケティング戦略
D2Cブランド成功のためには、多岐にわたる施策が必要です。さらに、何か一つを集中的に行えばよいというものではありません。たとえば、SNSでの集客がうまくいったとしても、ブランディングが明確でなければ顧客に選ばれることなく終わることも考えられます。
先ほどご紹介したように、
・顧客像のブラッシュアップ
・SNSの活用
・ブランディング
といった、ブランドの立ち上げから日々の運営に関わる全てを改善することで、はじめて成果が表れるのです。
D2C成功のためには、PDCAを回してより精度の高いマーケティングを行う点、さまざまな要素の改善を全て実施する点に注意しましょう。
D2Cを始める具体的なステップ
D2Cを導入する際のマーケティングリサーチは、次の順番で行いましょう。
・ターゲットの洗い出し、コンセプト設計
・ターゲット顧客像のブラッシュアップ
・小規模でのスタートアップ
既に販売している商品やサービスに対して、販売経路の再考を行う場合も多いでしょう。こうした場合にも、一からステップを踏み直すことで、顧客と自社両方の理解を深めることも大切です。
ターゲットの洗い出し、コンセプト設計
まずは、ターゲットの洗い出しをしましょう。Web調査などを行い、既存顧客や市場の実態把握を進めます。顧客像が明らかになったところで、コンセプト設計を行います。
・どんな課題を解決したいのか
・顧客にどのような成功体験を提供したいのか
このように、顧客目線でコンセプト設計を行うことで、商品のスペックに留まらない体験としての価値提供が可能になるのです。
ターゲット顧客像のブラッシュアップ
コンセプト設計が終わったら、ターゲットとすべき顧客像をブラッシュアップしていきます。
このとき行う方法としては、デプスインタビューが有用です。デプスインタビューとは市場での定性調査のひとつで、1対1でのインタビューを行う手法のことです。この手法がブラッシュアップに役立つのは、じっくりと話を聞けるので対象者を深く理解できる点にあります。
顧客の価値化や人となりの理解の進行や、提供サービスのプロトタイプ評価を行いましょう。
小規模でのスタートアップ
実際に市場へ進出していくフェーズでは、まずは小規模での展開を心がけましょう。
ここまでのステップで綿密な準備を進めてきてはいますが、実際の市場に出て初めて分かることもあります。まずは想定外の展開に備え、いつでも軌道修正できるようにしておくことが重要です。
そのうえで、課題を分析してPDCAサイクルを回しながら少しずつ事業の規模を広げていきましょう。
D2Cブランドの運用ならBOTCHAN
D2Cとは、企業が商品やサービスの企画製造から販売やアフターフォローまでを一貫して行うビジネスモデルです。SNSの普及や顧客の価値観が「所有」から「体験」へと変化したことから、近年注目を集めています。
成功事例は国内外に多く存在していますが、共通して見られる特徴として、SNS活用や自社ブランディングなど高い精度でのマーケティングを行っていることが挙げられます。
一方で、ネットを軸として展開するD2Cブランドにとって、サイト運営を支えるテクノロジーの導入も成功には必須の条件です。
BOTCHANでは、チャットフォームに特化したサービスを提供しています。24時間リアルタイムでの顧客対応や、最適なアプローチ、データ分析などで顧客のファン化を後押しします。
D2Cブランドの運用ならBOTCHAN
