みなさんは「ダークパターン」という言葉をご存知でしょうか。
あまり聞きなれないかもしれませんが、私たちが日頃から利用している通販サイトに大きく関わっている言葉です。ダークパターンはここ数年で広がりつつある言葉で、主にオンライン上で使われています。
また、世界的に問題となっている現状がありますので、ECサイトの運営をされている方や今後ECサイトの運営を検討されている方は、ぜひ理解していただくことをおすすめします。
今回は「ダークパターン」について解説していきます。
目次
ユーザーを欺く「ダークパターン」とは何か
ダークパターンとは、WEB上で意図的にユーザーを騙すよう巧妙に作られたユーザーインターフェースです。
ユーザーが意図せずクリックしてしまう場所に設置した広告など、「気がついたら入会していた・購入していた」状態となるよう仕向けた悪質なサイト設計のことを指します。
このダークパターンは2010年にイギリスのWebデザイナー、ハリー・ブリヌルによって命名され、現在も手口が横行し問題視されています。近年、ダークパターンはあらゆる手段に用いられており、より狡猾に、よりわかりづらくなっているのが現状です。
普段見ているネットショッピングサイトなどにも多く仕掛けられており、見分けることが困難とされ、被害も拡大しています。人々のプライバシーを侵害させ、様々な判断力を鈍らせるといった問題が定義されています。
<日本でも多く見受けられますが、対処が遅く気付かれていないことが多いです。海外ではダークパターンに規制を掛ける動きが出てきています。
身近で見かけるダークパターン一覧
ダークパターンの種類には
・ひっかけ質問
・カートに忍び込む
・プライバシー・ザッカリング
・価格比較の防止
・ミスディレクション
・コスト隠し
・おとり商法
・偽装広告
・なりすましスパム
・継続の強制
などが挙げられます。
ひっかけ質問
訪れたサイト内で時折「今だけ期間限定で〇〇％OFF！」というポップアップ広告を見かけたことはないでしょうか。その際、とてもカラフルもしくはシンプルな色味で、今見ているサイトとは一線を引いたデザインであるといった特徴もあります。
問題なのは「今だけ」「期間限定」と記載しておきながら、実は常時同じ価格で販売されているということです。このダークパターンでは「別に今は必要じゃないけど、安く買えるなら見に行ってみようかな」と感じるなど、心理的に誘導させる効果があります。
ほかにも、サイト内を閲覧していて「もっと詳しく見たい場合は会員登録をしましょう」というメッセージを見たこともないでしょうか。必要な情報を提示する代わりに、個人情報を提示してほしいというものです。こうした手段も、日常で見られがちなダークパターンといえます。
カートに忍び込む
商品を購入した際、購入画面を見てみると入れた覚えのない商品がカートに入っていたという事例があります。
これは画面上ではセットになっていないはずなのに、いざ購入してみるとセットで購入されているという悪質な手法です。上乗せされる金額が低いため、商品が届いてから気付くこともあります。
勝手にカートに入っていた分だけ削除したくともできないケースも存在し、そうなってしまうと一緒に購入するか、購入自体を諦めざる負えなくなります。こういった方法もダークパターンと呼ばれており、日本のみならず海外でも問題視されています。
関連記事：https://botchan.chat/base/cross-selling2
プライバシー・ザッカリング
商品を購入する際、クレジットカードなど個人情報の記入を強制することがあります。クレジットカード番号で商品を購入させることにより、ユーザーが個人情報を開示する意思がなくても強制的に開示されてしまうのです。
クレジットカード番号もそうですが、購入時に携帯の番号や住所なども登録させ、悪質な場合はここで得られた情報を売買し、さらなる顧客獲得につなげようとする企業も存在します。
価格比較の防止
他のサイトに記載されている商品と比較することを困難にする手法です。主にベースとなる単位が違うことで、料金の比較を難しくするといった手法が該当します。
例を挙げると、お餅10個で1000円と表示されているものと、お餅1キロで1500円と表示されているものが比較対象として並べて記載されているという事例です。
ミスディレクション
商品を購入する際、定期購入できるものがあります。ユーザー側は定期購入にチェックを入れていないのに企業側が意図して定期購入にチェックを入れており、1回の購入でいいにも関わらず、毎月商品が届くというものです。
こういった事例は、購入確定ボタンまでいかないと気付かないパターンが多いです。
ほかにも特に定期購入はないが配送料については書かれておらず、購入確定画面にまでいって、初めて配送料を知るといったこともあります。
気がつかずに購入ボタンを押下することで、高額な配送料を請求されてしまいます。気がついてキャンセルできればよいのですが、「購入する商品に間違いはないですか」といった簡易的な確認で済ませてしまいがちで、配送料まで目を向けられていないことがほとんどです。
関連記事：https://botchan.chat/base/repeat-ec2
コスト隠し
購入の最後の表記に、予期しない料金が発生するように仕向ける手法を指します。
ECで商品を購入する際、支払いの手順を進めていき、その時までは料金の変動はなかったにも関わらず最終段階に辿り着いた時、送料や税金・手数料など予想外の追加料金がいきなり表示されます。
おとり商法
おとり商法は英語では「Bait and Switch」と表記される方法で、日本語に訳すと「おとり販売」といった意味になります。ですが、この場合は日本語のおとり販売とは意味が異なります。
ダークパターンという言葉の生みの親であるハリー・プリヌル氏が提唱したのは、「おとりの情報を活用して利用者が意図していない行為を行わせる」ことだと推察できます。
例として、Microsoft社のアップデートに関する事例が挙げられています。アップデート情報を確認する画面で、以前は「アップロードしない」というボタン操作だったものを、「アップデートする」というボタン操作に置き換えてしまいました。
結果として、アップデートしたくないのにしてしまった利用者が多数発生しています。これが、過去の対応をおとりにして利用者に意図しない動作を行わせたというダークパターンとして有名な事例です。
偽装広告
広告をクリックさせるために、広告以外のコンテンツやナビゲーションに見せかけている広告のことです。広告業界では「ネイティブアド」といった呼び方がされている手法ですが、ハリー・プリヌル氏はこれもダークパターンの一例であるとして紹介しています。
例えば、ニュース記事を扱うサービスの記事一覧に同様のニュース記事と同じような「タイトル・画像・説明文」といったデザイン構成の広告が混ざっていれば、利用者はニュースだと勘違いして広告をクリックしてしまいます。
これは、利用者を意図的にだまそうとしている行為だとして、ダークパターンに該当する行動だというのがハリー・プリヌル氏の主張です。偽装広告は日本でも横行しており、悪質なWEBメディアに多い手法として利用ユーザーから嫌煙されています。
なりすましスパム
英語では「Friend Spam」と呼ばれる手法です。「友人を探すことができます」といった、一見すると無害で親切な目的で利用するためと称して、メールやソーシャルメディアへのアクセス許可を申請します。
アクセスを許可すると、自分のメールアドレスやソーシャルメディアのアカウントから、まるで自分が送っているかのように装ってスパムメールを発信されてしまうのです。
他人になりすましてスパムメールを送るという手口から、日本語では「なりすましスパム」と呼ばれています。ハリー・プリヌル氏が提唱するダークパターンの一例です。
継続の強制
メールアドレスを登録するだけでサイト登録が完了するサイトは多いですよね。
サイトによってはSNSを登録していれば、SNSのアカウントで会員登録を行い、ログインを簡略化していることもありますが、便利な反面、退会が面倒なケースも非常に多いです。
いざ退会しようと思った際、登録時とは裏腹に「本当に退会しますか？」としつこく聞かれることがあります。同じことを何度も聞かれたり「今辞めたらこれだけ損がでますよ！」といった文言を見かけたこともあるでしょう。
退会時の手続きを複雑にすることで、ユーザーは途中で結局退会を諦めてしまうこともあります。
欧米におけるダークパターンへの規制
ダークパターンは世界的に問題視されています。日本国内では考えられないほど多額な罰金を命じられた例があるほど問題となっているのです。
今回はその中でも、欧米のダークパターンの規制についての主な動きをご紹介します。
たとえばカリフォルニア州では、個人情報を守りたい住民のための新しい政策を発表しました。
カリフォルニア州消費者プライバシー法で企業が利用者の混乱、または騙す行為をして売却をおこなうようなサイトデザインを使うことを禁止するといった内容です。
この法律では、購入をやめる過程で回りくどい言葉を使う、何個もの画面クリックを促すなどの行為を禁止しています。ダークパターンを使っている企業には30日間の猶予が与えられ、その間にサイトデザインを変更しない場合、罰せられるという仕組みです。
FTC(アメリカ連邦取引委員会)は消費者のおかれている立場をふまえて、消費者が混乱してしまうような不公正かつ違法なダークパターンを特定して、それに立ち向かっていくためにできることはなにかといった考えを示しています。
国内でも多くのサイトでダークパターンが採用されている現状
海外にとどまらず、日本でもこうしたダークパターンは多数存在します。
商品を購入しようとWebサイトを閲覧している際、｢セール時間が残りわずか･商品在庫数が少ない｣といった文言を表示し、消費者に早く購入しなければならないという意思を持たせる働き(あおり)のあるサイトもダークパターンに該当し、横行しています。
また、会員登録したサイトを解約したいが退会完了までの手続きを煩雑化しているサイトが挙げられます。
2021年3月に日本経済新聞が日本の消費者向け100サイトを閲覧し調べた結果によると、Web通販など62サイトがダークパターンという結果になり、大手ECサイトも含んでいます。
https://www.nikkei.com/article/DGXZQOGD0859R0Y1A100C2000000/
このような結果がでた要因として
・事業者側が知らずにダークパターンのサイトを運営してしまっている。
・会社の利益にこだわり、事業者にとっていいことだけを記載し、消費者へ不利益が発生する。
といったことが挙げられます。
ダークパターンを作成しないために、まずは事業者がダークパターンの存在を知ることが大切です。誇張した文章や事業者に都合がよくできていないか、ユーザーの意思が尊重される内容であるかをチェックしましょう。
関連記事：https://botchan.chat/base/subscription-cancel-reason
ダークパターンを改善するアイデア
ダークパターンを改善するためには、UX（ユーザーエクスペリエンス）LTV（顧客生涯価値）を向上させ、消費者ユーザーに満足してもらうことが重要です。
次の項目では、実際に高いUXとLTVを実現している企業を紹介します。
関連記事：https://botchan.chat/base/ltv-improvement
Yoastの事例
ネットでの商品販売の際に、ユーザーが意識していない追加費用を発生させることは、ユーザーの不信感につながります。
不信感をいだいたユーザーは、商品を買わずに離脱してしまうかもしれません。このような事態を防ぐためには、ユーザーが「支払い料金の全額」がいくらなのかを理解した状態で支払いボタンを押せるようにするのが理想です。
そのために、「カートに入れる」ボタンの周りに詳細な費用をマイクロコピーで記載しておくことが重要です。商品代金以外に発生する追加費用があるならば、事前にユーザーが確認できるようにしましょう。
Yuastでは、ショップカートからカゴ落ちするのを防ぐための方法として、「追加費用は発生しません」と記載しました。その結果として、コンバージョンが11.3％も改善しています。
画像引用:https://microcopy.org/case_studies/darkpattern/
関連記事：https://botchan.chat/base/ec-cvr2
NETFLIXの事例
NETFLIXは、サブスクリプション界の良心と呼ばれています。
NETFLIXでは、無料体験の登録画面に「心配はご無用です。無料体験が終了する3日前にメールでお知らせします」というコピーを掲載しました。
画像引用：https://microcopy.org/case_studies/darkpattern/
実際に、無料期間が終了する3日前にはメールで知らせてくれます。解約したい場合の手続きも非常にシンプルになっており、たった2ステップで解約が可能です。
画像引用：https://microcopy.org/case_studies/darkpattern/
これならば一度は解約しても、もう一度契約したいと思うお客様は多いでしょう。
解約しやすいことが会員数の減少につながるのではないかと懸念するかも知れませんが、実際にNETFLIXでは、驚異的なスピードで会員数を増やすことに成功しています。
画像引用：https://microcopy.org/case_studies/darkpattern/
ダークパターンでユーザーをだますよりも、「解約しても再開したくなる」ような仕組みを作り上げる方が、長期的な売り上げにつながるという実例です。
引用元:https://www.netflix.com/jp/browse/genre/839338
Appleの事例
Appleでは異常なまでの情熱をもって顧客と商品に向き合い、細部までこだわった商品を提供し続け、顧客からの絶大な信頼を獲得しています。
iPhoneを例にして説明すると、最小限に抑えられた操作ボタンや、他社に先駆けて実用化したタッチパネル、デザイン性に富んだアイコンなど、お客様に満足してもらうために数々の工夫をしています。
これにより、子供でも簡単に操作できるくらいに操作性が優れているのだと、顧客から厚く信頼されています。その姿勢は、ダークパターンの対極に位置するものです。
ダークパターンを改善するためには、顧客・ユーザーに満足してもらうことを考え、失望されないように工夫することが重要です。
ABC Cooking Studioの事例
ABC Cooking Studioでは、以前までの料理教室のイメージを払拭し、「趣味として通う料理教室」という新たなニーズを生み出し、若い女性を中心に人気を集めています。
モールなどの人通りの多い場所で教室を開催し、少人数制でレッスンをする、先生と生徒の双方向コミュニケーションを重視するなどの工夫をして、新たな顧客を獲得しています。
さらに、500円の体験レッスンを用意し、男性・子供向けのレッスンを開催するなど、気軽に参加できるようにしているのも特徴です。他の料理教室にはないUXを提供することで、顧客に満足してもらっているのがABC Cooking Studioの優れた点だと言えるでしょう。
こういった良心的な姿勢が、ダークパターンを改善することにつながります。
引用元:https://www.abc-cooking.co.jp/
キリンビールの事例
参考URL：https://hometap.kirin.co.jp/
キリンビールが提供している「キリンホームタップ」は、毎月2回ビールが届く月額制のサービスです。
サービスの開始以来、数か月の予約待ちが発生するほどに人気のサービスとなっています。人気の理由としては、新鮮でおいしいビールが飲みたいという顧客のニーズを満たしている>こと、定期的に届くために買い忘れの心配がなくなること、サービス利用者しか味わえない限定商品が存在することなどが挙げられ、安定した収益とファンの獲得に成功しているサービスです。
ユーザーの満足度が高く、LTVを最大化している好例だと言えます。お客様に満足してもらえるサービスを提供することが、ダークパターンの改善には重要な要素になります。
関連記事：https://botchan.chat/base/ltv-analysis
サイト改善にお困りならBOTCHANへ
海外だけでなく、日本でも数多くのダークパターンが存在しています。
悪意なく戦略の一環として行った表示が、自社のサービスや商品のブランドイメージを崩し、ファンが減るといった負の連鎖を起こしてしまいます。自社サイトやSNSアカウントなどの表示方法が、ダークパターンになっていないかを確認していくことが運用には欠かせません。
なお、BOTCHAN Keeperはユーザーに寄り添ったチャットフォームによる解約の阻止、LTV（顧客障害価値）の向上を実現します。
サイト改善などでお困りでしたら、BOTCHANへご相談ください。
