LTVとはなにか?向上させるメリットや計算方法を解説

2021.01.08

「LTV」は、近年のマーケティングにおいて重要視されている指標のひとつです。日本語では「顧客生涯価値」といい、新規顧客獲得と比較して取り上げられることが少なくありません。

これからのマーケティングに欠かせないLTVの概要や重要性、さらにLTVを向上させるメリットについて解説します。

LTVとはなにか

LTVとは「Life Time Value(ライフ・タイム・バリュー)」の頭文字をとった言葉で、1人の顧客が生涯にわたってその企業にもたらす利益を表す指標です。

LTVでは、既存の顧客が継続して商品やサービスを利用してくれること、つまり「リピーターの数」「購入回数」「購入頻度」「契約期間」などが重要なポイントになります。

身近な例でLTVについて考える場合、例えばシャンプーや化粧品などはお気に入りの商品やブランドしか使わないという人も多いでしょう。

1本1,000円のシャンプーを2ヵ月に1本のペースで購入し、それを10年にわたって使い続けたとしたら、この顧客のシャンプーを販売する企業に対するLTVは60,000円となります。この考え方がLTVを理解する第一歩です。

企業にとってLTVは継続的に利益を上げるために重要な指標であり、LTVを高めていくことはビジネスの成長に直結します。LTVの重要性を認識し、理解を深め、有効な施策を取り入れていきましょう。

近年LTVが注目を集めている背景

ビジネスの成長や継続のために、「新規顧客獲得」を重要視する企業は少なくありません。

もちろんマーケットを拡大して新しい顧客を見つけることは必要不可欠ではありますが、「1回売りさえすればいい」「顧客が離れても次の顧客を見つければいい」という時代は終わりを迎えようとしています。

その理由のひとつが「1:5の法則」です。これは既存顧客を維持するコストを1だとすると新規顧客を獲得するコストは5であるという意味で、既存顧客と中長期的に良好な関係を築くことの重要性を示しています。

つまり企業やブランドが継続的に利益を上げるには、商品に愛着を持ってもらうリピーターを増やし、LTVを向上させるのが効率的だということです。

また、新規顧客は無限に獲得できるものではありません。極端なことを言えば、地球上の人類全員が顧客になれば市場が飽和し、そこで頭打ちになります。

実際、今後は日本国内の人口が減っていくことを考えると、見込み客の絶対数が減少していくことが予想に難くありません。こういったさまざまな理由から、LTVを重要視するマーケティングが注目を集めています。

LTVの計算方法

LTVを求める計算式はいくつかあるのですが、本記事ではそのなかのひとつをご紹介します。

LTV = 1ユーザーの年間の取引額 × 粗利率 ×1ユーザーの継続年数

例えばユーザーの平均年間取引額が50,000円、粗利率が60%、継続年数が3年なら、LTVは50,000×0.6×3=90,000(円)となります。この数字は、広告費やアフターフォローにかけるコストを決める際の基準にもなるものです。

このケースで広告費に60,000円使った場合、単純にユーザーの平均年間取引額の50,000円と比較すると赤字になってしまいます。

しかしLTVの90,000円と比較すれば十分な黒字であり、決して高すぎるものではありません。継続性のあるビジネスでは、このLTVを基準値にすると、打てるマーケティング施策の幅が広がります。

LTVの計算方法や分析方法についてさらに詳しく知りたい方は、こちらの記事も合わせてお読みください。
参考:LTVの分析方法とは?計算方法や指標/活用法/施策を解説

LTVを向上させるメリット

LTVを高めることで得られる一番のメリットは「増益」ですが、それだけではありません。ここでは、LTV向上によって得られる数々のメリットを具体的に解説します。

LTVを向上させるメリット1|営業コストを低額に抑えられる

LTVを向上させると、営業コストを抑えながら利益を上げられます。その根拠がすでにご紹介した「1:5の法則」です。

つまり不特定多数の潜在顧客や見込み顧客にアプローチして新規顧客にするよりも、特定少数の既存顧客にアプローチしてリピーターを増やすコストの方が低いというわけです。

リピーターを増やすための施策にはさまざまなものがありますが、「メールマガジンの送信」や「ダイレクトメールの送付」など、低コストで行えるものも少なくありません。

一方で新規顧客獲得の方法としては「広告出稿」、「イベントの開催」、「展示会への出展」などがありますが、不特定多数にアプローチする分、多額の費用がかかります。

営業コストを削減したいのであれば、リピーター獲得に注力するのは有効な戦略のひとつと言えるでしょう。

LTVを向上させるメリット2|利益の安定化

顧客に自社の商品やサービスを定期的に購入してもらえれば、少ないコストで継続的な利益を上げることができます。

これにより経営が安定し、新規顧客獲得や商品開発にもまとまった資金を投入しやすくなります。LTVの向上は、さらなる業務拡大のためにも大切な指標なのです。

新規顧客がもたらす利益ばかりに頼っていると、どうしても変動が大きくなりがちで安定しません。

経営の安定化を目指すなら、まずはLTV向上のためにリピーターを確保するところから取り組む必要があります。

LTVを向上させるメリット3|優良顧客の傾向を理解できる

優良顧客とは、「購入頻度が高い顧客」、「継続期間が長い顧客」、「一度の購入数が多い顧客」などの総称です。どんな企業でも、多くの優良顧客を獲得したいと考えています。

そのためには優良顧客となったユーザーの傾向を把握し、似た傾向を持つ新規顧客を獲得するのが最も効率的です。

また、このとき、年齢や性別などの属性を把握するのも大切ですが、「優良顧客が自社の製品にどのような部分に魅力を感じているのか」、「優良顧客には自社の商品がどんな使われ方をしているのか」といったことまで掘り下げましょう。

例えば洋服を定額で借りられるサブスクリプションサービスでは、当初はおしゃれを楽しみたい人の利用を想定していたものの、実際にはさほどファッションに興味がない人や洋服選びの手間を省きたい人から支持を得ました。

この場合の優良顧客とは「ファッションに労力をかけたくない人」であり、売上を伸ばすにはこの層に向けてアピールするのが効果的だと分かります。優良顧客の傾向を理解するのは、マーケティングにおいて非常に重要です。

LTVを向上させるメリット4|健全な経営に繋がる

健全な経営のために必要な要素は数多くありますが、資金面で不安がなく企業が持続可能であることもそのひとつです。

もしも顧客獲得単価やリピーター維持にかかるコストがLTVを上回ってしまうと、顧客を獲得すればするほど赤字になり、いずれ経営が立ちゆかなくなってしまいます。

LTVを向上させて顧客獲得単価と顧客維持コスト以上の利益を上げることは、健全な経営に必須の条件だといえるでしょう。

また、LTVを向上させるには顧客満足度を高めつつ信頼を獲得することも重要です。そのためには良質な製品やサービスを生み出し、クオリティーを落とさずに提供し続ける必要があります。

ユーザーから支持される堅実かつ誠実な商品開発が、企業経営の健全性を高めるひとつの要素であることはいうまでもありません。

LTVを最大化させる重要性

LTVを最大化させることが重要なのは、LTV向上によって得られるこれらのメリットが、多くのビジネスにおいて根幹となるものだからです。

LTVの向上は経営効率アップにつながります。ただ、LTVの最大化が自社のビジネスにどの程度のメリットをもたらすかは、事業の内容にも左右されます。

例えば住宅や結婚式といった購入頻度の低い商品を扱う企業にとって、LTVはさほど重要ではありません。

一方で定期的な購入が必要な生活必需品や嗜好品を扱う企業、サブスクリプションサービスを提供している企業にとっては非常に重要な指標となります。

さらにLTV向上の基礎には「良い商品は長く使ってもらえる」というシンプルかつ重要な理論があります。

ユーザーに「これがないと困る」と思ってもらえるような信頼性のある魅力的な商品を提供しなければ、LTVは向上しません。

LTVの最大化を意識することは、商品開発や企業の理念にも深く関係してきます。

LTVを知ることにより事業戦略は変わる

LTVを把握するとさまざまな改善点が明確になり、事業戦略も大きく変わってきます。LTVを用いる事業戦略のポイントを解説します。

LTV把握による効果的な施策の立案

LTVを算出する式はすでにご紹介した通り、「ユーザーの平均年間取引額」、「粗利率」、「継続年数」の3つの要素で成り立っています。

商品によっては計算に「購買頻度」などを用いることもあります。現状のLTVが満足いくものでないときは、式を構成する要素のうちどこに問題があるのかを調べなくてはいけません。

主な原因として考えられるのは「顧客単価が低い」、「購入頻度が低い」、「解約率が高く、継続期間が短い」などです。

顧客単価が低いのであれば顧客単価をアップさせる施策が必要となり、購入頻度が低いようであれば現在よりも短いスパンで購入してもらえる施策が必要になります。

解約率が高いのようであれば、解約率を下げる施策が有効です。LTVを算出せずに「売上が低いから、とりあえず高額な商品を用意して顧客単価を上げよう」などやみくもな戦略を立てると、致命的な失敗につながりかねません。

LTVを下げている要素を正しく把握することは、非常に重要です。現状から向上させる余地がある部分がどこなのかを、しっかりと見極めましょう。

LTV向上についての詳細は、こちらの記事をご確認ください。
参考:LTVを向上させるための5つのポイントとは?便利ツールや注意点

LTVによる改善点の把握

LTVを基にした施策でも、思うような成果が出ないことはあります。ただし施策が失敗したからといってそこで諦める必要はありません。そのほかの要素には、改善の余地が残っているからです。

もし顧客単価を上げようとしても思うように上がらないときは、購入頻度を上げる施策に切り替えてみましょう。そのほかに粗利率を上げることもLTV向上に影響します。

顧客単価を向上させる施策には、より高価格の商品を販売する「アップセル」や、関連商品などをセットで販売する「クロスセル」といった方法があります。

購入頻度を上げる施策には、顧客へ積極的に情報を提供する「コミュニケーション戦略」などが有効です。粗利率を上げるには仕入れコストを下げるなどの努力が必要になってきます。

もしもLTVが著しく低いのであれば、複数の改善策を組み合わせることも考えましょう。

LTV把握によるコストの上限の検討と再検証

LTVを把握すると、新規顧客獲得やリピーター獲得、さらに顧客満足度を高めるための適正なコストが把握できます。

何度も購入・利用してもらうことが前提のビジネスでは、LTVなしでこれらのコストを算出するのは不可能です。

たとえば1,000円の商品を販売するのに3,000円の広告費をかけていては当然のことながら赤字です。しかしそれが数年にわたって毎月のように購入してもらえる商品なら、LTVが広告費を上回るため適正だと言えます。

サプリメントや化粧品を扱うECサイトが初回限定で大幅な割引を行うのも、LTVを考慮した事業戦略を立てているからです。

顧客獲得や顧客満足度向上にかかるコストが見合っていないと感じるのであれば、LTVを算出のうえで再検討しましょう。

LTVを理解し効率的なマーケティング戦略を

LTVは、継続性の高いビジネスにおいて必ず把握しておきたい重要な指標です。また、コストや事業戦略の成功・失敗を合理的に判断するうえでも欠かすことができません。

さらに単に利益を表す数字ではなく、ユーザーからの信頼度や自社製品の魅力を数値化できるものだともいえます。

効率的なマーケティング戦略の道標として、LTVを把握し活用していきましょう。

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