LTV向上に必要な5つのポイントとは?3つの支援ツールも紹介

2021.05.11
#CRM #EC

LTVとは、「Life Time Value(ライフタイムバリュー)」の略で、顧客が一生を通じてその企業に対してもたらす利益のことを指します。

LTVの向上は、収益の安定や、顧客との関係の強化など、さまざまなメリットをもたらします。このため、特にECサイトやWebサービス事業においては、LTVをアップさせることが大きな課題です。

本記事では、LTVを向上させるための施策やツール、注意点などを紹介します。

LTVとは?

LTVとは「Life Time Value(ライフ・タイム・バリュー)」の頭文字をとった言葉で、1人の顧客が生涯にわたってその企業にもたらす利益を表す指標です。

LTVでは、既存の顧客が継続して商品やサービスを利用してくれること、つまり「リピーターの数」「購入回数」「購入頻度」「契約期間」などが重要なポイントになります。

企業にとってLTVは継続的に利益を上げるために重要な指標であり、LTVを高めていくことはビジネスの成長に直結します。LTVの重要性を認識し、理解を深め、有効な施策を取り入れていきましょう。

LTVの計算方法

LTVを求める計算式はいくつかあるのですが、本記事ではそのなかのひとつをご紹介します。

LTV = 1ユーザーの年間の取引額 × 粗利率 ×1ユーザーの継続年数

例えばユーザーの平均年間取引額が50,000円、粗利率が60%、継続年数が3年なら、LTVは50,000×0.6×3=90,000(円)となります。この数字は、広告費やアフターフォローにかけるコストを決める際の基準にもなるものです。

このケースで広告費に60,000円使った場合、単純にユーザーの平均年間取引額の50,000円と比較すると赤字になってしまいます。

しかしLTVの90,000円と比較すれば十分な黒字であり、決して高すぎるものではありません。継続性のあるビジネスでは、このLTVを基準値にすると、打てるマーケティング施策の幅が広がります。

LTVの計算方法や分析方法についてさらに詳しく知りたい方は、こちらの記事も合わせてお読みください。↓
LTVの分析方法とは?的確な分析でマーケティングを効率的に

LTVを向上させる5つのチェックポイント

まずは、LTVを向上させる方法について説明します。

LTVを向上させるには、

1.購入頻度を増やす
2.購入単価を上げる
3.購入期間を伸ばす
4.収益率を上げる
5.顧客獲得・維持コストを下げる

という5つのポイントがあります。それぞれのポイントについて、順番に解説します。

購入頻度を増やす

LTVを向上させるための一つ目のポイントは、顧客の購入頻度を増やすことです。同じ商品であっても、購入回数が増えれば、その分LTVの向上につながります。

購入頻度を増やすには、印象に残る工夫をする、顧客との接触機会を増やす、適切な時期に訴求するといった施策が効果的です。

例えば、ユニークなサイトデザインは、視覚的にインパクトを与えることができます。印象を残すことでブランドが想起される回数が増えれば、購入頻度の増加が期待できます。

他にも、顧客との接触機会を増やすためには、メールマガジンなどプッシュ型の訴求手段が効果的です。

顧客が買いたくなるタイミングでタイムリーな商品・サービスやプランを提案すれば、購入される可能性が高まり、購入頻度の増加につながります。

購入単価を上げる

購入単価を上げるには、「アップセル」や「クロスセル」といった販売手法が効果的です。
アップセルとは、ある商品・サービスを購入しようとしている顧客に対し、よりハイグレードな商品・サービスのセールスを行うことです。

魅力を十分に伝え、プレミアムの対価に見合う価値があると訴求し購入につながれば、購入単価を上げることができます。

一方クロスセルは、関連商品との抱き合わせをレコメンドする販売手法です。飲食店のセットメニューなどが代表的な例です。

アップセルとクロスセルは、組み合わせることもできます。特にヘビーユーザーやファン層の顧客に対しては、ハイグレード品と関連商品を同時提案することも手段のひとつです。

購入されれば大幅な購入単価のアップとなり、LTVの向上が期待できます。

購入期間を伸ばす

長い期間にわたって購入してもらうためには、前提として、継続的に購入してもらえるような商品・サービスを扱っていることもポイントになります。例えば日用品、消耗品などはリピートを促しやすくなります。

さらに、アフターフォローやサポートなどで顧客との接点を継続させることも重要です。離脱した顧客に対しても、前回利用から1年といった決められたタイミングで訴求すれば、再購入の促進につながります。

ここでポイントになるのが、顧客情報の管理です。大量の顧客に対して、それぞれ最適な時期に情報発信するためには、顧客管理システムなどを活用するのも有効でしょう。

収益率を上げる

さまざまな施策を通して、最終的に多くの利益を手元に残し、収益率を高めることも大切です。次々と施策を打つことによってコストが膨らむこともありますが、施策によって利益が圧迫されてしまえば本末転倒です。

施策は費用対効果を重視しましょう。費用対効果の高い施策を打ち出せば、収益率が上がり、LTVも向上させることができます。

顧客獲得・維持コストを下げる

収益率を上げることと関連して、LTVアップには、顧客の獲得・維持にかかるコストを抑えることも不可欠です。

どれだけ購入の頻度、単価、期間を改善できたとしても、そのための施策にかかるコストが増えればLTVのアップにはつながりません。施策ごとのコストを管理し、費用対効果の高い施策を絞り込んでいく取り組みが大切です。

LTV向上を目指す重要性

本見出しでは、ECサイトやWebサービス事業において、LTV向上を目指すことの重要性について解説します。

既存顧客との関係強化

LTVを向上させるには、既存顧客に喜ばれる商品やサービスを提供することが不可欠です。LTV向上を目指し、既存顧客が満足できるものを提供し続けると、顧客と企業との間に信頼関係が築かれます。

信頼関係は顧客に次の購入・利用を促すので、長期にわたり購買活動をしてもらえるようになります。LTVのアップとともに、さらに関係が強化されるというサイクルにもつながるでしょう。

ブランド価値の向上

LTVを高めるには、既存顧客に高頻度かつ、より高単価でリピートしてもらうことが効果的です。そのためには、商品・サービスの質を高めることが重要です。

こうしたLTVアップに向けた取り組みで顧客満足度をアップさせられれば、ブランドに対する顧客の愛着や想起率が高まり、ブランド価値の向上にもつながります。

収益構造の改善

通常、新規顧客の獲得には、既存顧客のリピートを促すよりも何倍ものコストがかかるとされています。

新規顧客の獲得は広告費・販促費がかさむため、その分利益が出にくく企業の負担にもなりかねません。

一方で、LTVが高い状態とは既存顧客がリピートしている状態ということなので、新規顧客を獲得することと比較すれば利益は出やすくなります。

LTV向上を目指すことは、事業の収益構造の改善にもつながります。

LTVを向上させるメリット

LTVを高めることで得られる一番のメリットは「増益」ですが、それだけではありません。ここでは、LTV向上によって得られる数々のメリットを具体的に解説します。

営業コストを低額に抑えられる

LTVを向上させると、営業コストを抑えながら利益を上げられます。その根拠が「1:5の法則」です。

「1:5の法則」とは、既存顧客を維持するコストを1だとすると新規顧客を獲得するコストは5であるという意味で、既存顧客と中長期的に良好な関係を築くことの重要性を示しています。

つまり、企業やブランドが継続的に利益を上げるには、商品に愛着を持ってもらうリピーターを増やし、LTVを向上させるのが効率的だということです。

リピーターを増やすための施策にはさまざまなものがありますが、「メールマガジンの送信」や「ダイレクトメールの送付」など、低コストで行えるものも少なくありません。

一方で新規顧客獲得の方法としては「広告出稿」、「イベントの開催」、「展示会への出展」などがありますが、不特定多数にアプローチする分、多額の費用がかかります。

営業コストを削減したいのであれば、リピーター獲得に注力するのは有効な戦略のひとつと言えるでしょう。

利益の安定化

顧客に自社の商品やサービスを定期的に購入してもらえれば、少ないコストで継続的な利益を上げることができます。

これにより経営が安定し、新規顧客獲得や商品開発にもまとまった資金を投入しやすくなります。LTVの向上は、さらなる業務拡大のためにも大切な指標なのです。

新規顧客がもたらす利益ばかりに頼っていると、どうしても変動が大きくなりがちで安定しません。

経営の安定化を目指すなら、まずはLTV向上のためにリピーターを確保するところから取り組む必要があります。

優良顧客の傾向を理解できる

優良顧客とは、「購入頻度が高い顧客」、「継続期間が長い顧客」、「一度の購入数が多い顧客」などの総称です。どんな企業でも、多くの優良顧客を獲得したいと考えています。

そのためには優良顧客となったユーザーの傾向を把握し、似た傾向を持つ新規顧客を獲得するのが最も効率的です。

また、このとき、年齢や性別などの属性を把握するのも大切ですが、「優良顧客が自社の製品にどのような部分に魅力を感じているのか」、「優良顧客には自社の商品がどんな使われ方をしているのか」といったことまで掘り下げましょう。

例えば洋服を定額で借りられるサブスクリプションサービスでは、当初はおしゃれを楽しみたい人の利用を想定していたものの、実際にはさほどファッションに興味がない人や洋服選びの手間を省きたい人から支持を得ました。

この場合の優良顧客とは「ファッションに労力をかけたくない人」であり、売上を伸ばすにはこの層に向けてアピールするのが効果的だと分かります。優良顧客の傾向を理解するのは、マーケティングにおいて非常に重要です。

健全な経営に繋がる

健全な経営のために必要な要素は数多くありますが、資金面で不安がなく企業が持続可能であることもそのひとつです。

もしも顧客獲得単価やリピーター維持にかかるコストがLTVを上回ってしまうと、顧客を獲得すればするほど赤字になり、いずれ経営が立ちゆかなくなってしまいます。

LTVを向上させて顧客獲得単価と顧客維持コスト以上の利益を上げることは、健全な経営に必須の条件だといえるでしょう。

また、LTVを向上させるには顧客満足度を高めつつ信頼を獲得することも重要です。そのためには良質な製品やサービスを生み出し、クオリティーを落とさずに提供し続ける必要があります。

ユーザーから支持される堅実かつ誠実な商品開発が、企業経営の健全性を高めるひとつの要素であることはいうまでもありません。

LTVを最大化させる重要性

LTVを最大化させることが重要なのは、LTV向上によって得られるこれらのメリットが、多くのビジネスにおいて根幹となるものだからです。

LTVの向上は経営効率アップにつながります。ただ、LTVの最大化が自社のビジネスにどの程度のメリットをもたらすかは、事業の内容にも左右されます。

例えば住宅や結婚式といった購入頻度の低い商品を扱う企業にとって、LTVはさほど重要ではありません。

一方で定期的な購入が必要な生活必需品や嗜好品を扱う企業、サブスクリプションサービスを提供している企業にとっては非常に重要な指標となります。

さらにLTV向上の基礎には「良い商品は長く使ってもらえる」というシンプルかつ重要な理論があります。

ユーザーに「これがないと困る」と思ってもらえるような信頼性のある魅力的な商品を提供しなければ、LTVは向上しません。

LTVの最大化を意識することは、商品開発や企業の理念にも深く関係してきます。

LTVアップに役立つツール

LTVを向上させる5つのチェックポイントや重要性、メリットについて解説しましたが、購入頻度や収益率などの改善は、容易に実現できるものではないことも確かです。

そこで役立つのがツールの活用。ここではLTVアップに役立つ具体的なツールを紹介します。

CRM

CRMとは「Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネージメント)」の略語です。

本来、顧客の属性や過去の購買データなど、あらゆる情報を収集・分析する経営手法のことですが、現在では顧客情報を管理するシステムのことをCRMと呼ぶのが一般的です。

CRMは、顧客情報を一元管理して効率的に分析することができます。LTVアップには顧客情報の分析が欠かせないため、CRMは、LTVアップと非常に相性の良いツールといえます。

CRMを用いて顧客の行動・傾向を分析を通して、顧客に最適なアプローチを発見することにより、顧客満足度のアップ、囲い込みの成功につなげていきます。

例えば過去の販売データをCRMで分析し、顧客の好みや購入の傾向を割り出せば、より顧客を満足させられる新商品・新サービスの開発に役立ちます。

また、CRMによって顧客ごとの状況を可視化できれば、ベストなタイミングでアフターフォローやサポートを行えます。

煩雑なデータもCRMを使えば効率よく管理・分析できるため、ECサイトやWebサービスを運営する事業者にとっては、顧客維持コストを下げるという面でも役立つでしょう。

MA

MA(マーケティングオートメーション)とは、マーケティング施策の自動化や効果測定を支えるシステムのことです。

MAがあれば顧客情報を基に、一人ひとりに合ったマーケティング施策を自動的・効率的に実施できます。

MAは、顧客との関係構築によって収益を向上させることを目的としている点で、LTVアップと親和性の高いツールです。

効果的なマーケティング施策によって、購入頻度・回数を高める効果も期待できます。また、顧客情報の分析やアプローチを自動化することで人的負担を減らし、コスト削減にも貢献することができます。

例えば、数多くいる顧客の興味や状況が分散しているなか、一人ひとりに最適なタイミングで接触を試みることは、人手で行うにはコストと時間がかかりすぎます。

しかし、MAを活用すれば、顧客の行動をもとにメッセージをリアルタイムで送るなど、コミュニケーションを自動化することも可能です。

顧客の行動をきっかけにプッシュ型の訴求を行うことができるので、購入頻度のアップや顧客との関係強化を期待できます。

また、過去のマーケティング施策を管理・分析することで、効果の高い施策も絞り込めるようになり、LTV向上につながります。

チャットボット

チャットボットとは、ロボットが会話を代替するコミュニケーションツールのことで、「対話(chat)」する「ロボット(bot)」という2つの言葉を合わせた造語です。

AI(人工知能)に会話を学習させたり、事前にシナリオを登録したりすることで会話ができるようになります。iPhoneに搭載された「Siri」や「Googleアシスタント」などの存在で、近年、より身近な存在になりました。

LTVアップにおいて重要な要素のひとつが、顧客とのコミュニケーションです。チャットボットは、これを担うツールとして、LTV向上に貢献します。

例えば、顧客からの問い合わせに対して、チャットボットを活用することによりスピーディかつ的確に対応することができれば、顧客満足度の向上につながります。

また、商品やサービスについてちょっとした質問をしたい時、人よりも気軽で、かつリアルタイムにコミュニケーションが取れるチャットボットは、顧客にとって便利です。

今まで気付かなかったニーズを引き出せる可能性もあります。顧客の欲しい情報へスムーズにたどり着けるようにすることで、購入率・購入頻度のアップにつながる効果も期待できるでしょう。

チャットボットについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
チャットボットとは?仕組みや種類、13の事例、導入手順を解説

実際にツールを活用した事例

株式会社フロムココロ

画像引用:https://www.fromcocoro.com/
企業の課題:CVRの低さ、LPOの難しさ、改善施策のための予算が少ない
導入の目的:CVRの改善
導入後の成果:CVRが150%改善、アップセル率の向上

自社のEC商品「デイリーワン」のマーケティング担当を務める湯浅さんは、サイトからの商品購入率(=CVR)を高めるべく、様々な施策を試していました。

年々厳しくなる傾向にある景品表示法をはじめとした法律の影響を受けるなかで、商品LP(ランディングページ)内のクリエイティブの順番や文言を変えるといった地道な施策を積み重ねる日々。

しかし、それらの施策も数値改善のインパクトとしては物足りず、残されている施策は徐々にジリ貧となりました。

そこでCVRを改善する起死回生の一手として導入したのが、チャットボット。

結果的に、CVRは150%改善しました。

チャットボットであれば、設置するサイトや購入カートのシステム面に対して大きな変更を強いることなく、CVRや問い合わせ数といった成果に大きな影響を与えることができます。

また、商品注文完了後のアップセル施策も実施しました。

「BOTCHANを使って商品を購入していただいたお客様」と「カートの購入フォームを使ったお客様」の、注文完了後のアップセル率を比較すると、BOTCHAN経由の方が5%程高い効果が出ています。

チャットボットの低い導入ハードルと大きな効果という特徴を示す事例のひとつと言えるでしょう。

こちらの事例に関してさらに詳しい内容にご興味を持っていただいた方は、下記の記事も参考にしてください↓
馬の次はチャットボット。自社EC商品のCVRを150%成長まで育てた、連日の遠距離電話

LTV改善の施策で注意すべきポイント

LTV改善の施策を行う際には、注意すべきポイントもあります。闇雲に行えば、せっかくの施策も効果を得られない場合があります。ここでは、着実に改善につなげるための3つの注意点を解説します。

継続的に効果検証を行う

LTV改善を目指すための施策は、一度行えば済むというものではありません。継続的に繰り返すことで、大きな効果を発揮します。

その際、重要になるのが、効果の検証です。KPIなどを設定した上で、定期的に検証を行いましょう。施策によって「何がどのくらい」変化したのかを計測します。

LTVの改善には、長期的に取り組むことになるケースもしばしばあるため、変化を計測する仕組みの構築も不可欠です。

費用対効果の良い施策を選ぶ

LTVは、CPA(顧客獲得単価)と比較する文脈で用いられる用語でもあります。CPAとは顧客1人当たりの獲得にかかった費用のことで、CPAを下げて売上を上げることで利益は最大化します。

このことからも、LTV改善の施策において、コスト意識は不可欠です。

LTVを高めるための手段は、販促施策やツール導入などさまざまですが、コストと効果のバランスを意識して選びましょう。

商品・サービスの売上が伸び悩んでいる時は、ECサイト上の弱点を改善するだけで効果が出ることもあります。

例えば、離脱が多い原因が購入プロセスの分かりづらさであれば、その点を補足するだけで、問題は解消されます。費用対効果の良い施策を選ぶには、現状分析が大切です。

新規顧客獲得の施策と組み合わせる

LTVについて考える際は、リピート率アップ、初回購入後のフォローなど、どうしても既存顧客へのアプローチが主なテーマになりがちです。

しかし大切なのは、LTVを高めることそれ自体ではなく、結果として事業全体の売上や利益が増加することです。この点を見落とさないように注意しましょう。

具体的には、既存顧客のLTVアップに加えて、新規顧客を獲得するための施策にも並行して取り組めば、既存顧客へのアプローチだけに偏らずに済みます。

両方の施策がうまくいくようにすれば、大きな売上のアップにつながりやすくなります。

まとめ

LTVの向上は、顧客との関係強化やブランド価値の向上といった形で顧客エンゲージメントを高め、収益増にもつながります。

このようなサイクルが出来上がれば、企業にとっては間違いなく強みになるでしょう。ぜひ紹介した5つのチェックポイントを確認し、具体的な施策を行ってみてはいかがでしょうか。

ツールを活用すればより効率的に改善の施策を行えます。コスト意識を持ち継続して取り組むことで、大きな効果をもたらすことが期待できるでしょう。

LTVを向上させたいと考えている方へ。

この記事の中で、LTVの向上に役立つツールとしてチャットボットを紹介しました。

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など、不透明な部分も多くあると思います。

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