データ活用に重点を置いたマーケティング手法が多く見られるようになった昨今、LTVの重要性に注目が集まっています。
LTVとはLife Time Valueの略で、日本語で表すと「顧客生涯価値」と訳せます。
LTVは、顧客1人あたりが生涯で商品やサービスをどれだけ購入したかの合計値です。算出した数値は、顧客が自社に対してどれだけ利益をもたらしてくれるのかを図る指標です。
今回の記事では、以下の点について解説しています。
- ・LTVとは？
- ・LTVを左右する3つの指標
- ・LTVを向上させるための施策
- ・LTV向上を助けるツールとは？
- ・ツールを利用した成功事例
目次
LTVが重視されるようになった背景
インターネット社会となった現代、LTVがマーケティングにおける重要な指標とされるようになった背景としては、以下の2点が挙げられます。
- ・経済の成熟と人口減少
- ・企業の情報収集量の変化
従来のマーケティングにおいて最も注力されていたのは、新規顧客の獲得でした。企業は新商品やサービスをどんどん開発し、宣伝広告を行うことでより多くの新規顧客の獲得に力を注いでいたのです。
しかし、経済が成熟した現代において各市場は、質の高い商品やサービスであふれた飽和状態になりました。少子高齢化による人口減少も進んでおり、これまでのようなマーケティング手法では新規顧客の獲得が難しくなってきたのです。
こうした状況の変化から、企業は既存顧客との良好な関係を維持し、継続的な利益を得続けることを重要視するようになりました。そして、そのための施策を検討するために、LTVが重要な指標として注目されるようになったのですさらに、企業側もインターネットを通じて顧客に関する大量のデータを収集できるようになりました。
LTVというと新しいマーケティング用語のように聞こえますが、これまでのマーケティングにおいても「優良顧客」という考え方がありました。顧客のロイヤルティを上げて友好な関係を築くことの重要性は、従来から叫ばれ続けてきたことです。
しかし、顧客情報を得る手段が限られていたため、顧客との長期間の関係性について数値化して管理するに至りませんでした。
現在のインターネット社会においては、企業はさまざまなチャネルを通じてさまざまなステップにいる顧客とコミュニケーションがとれます。そのため、これまでは数値化できなかったLTVを算出し、マーケティングに活かせるようになったのです。
LTVの算出方法
LTVはその特性から、本来ならば各顧客ごとに算出することが理想ですが、実際には困難なため概算的に算出します。
最もスタンダードな算出式は、以下のとおりです。
LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続購入期間
しかし、企業の取扱い商材や業態、自社の状況によって算出する指標が違うため、算出方法にも色々なやり方があります。
たとえば、新規顧客獲得と既存顧客維持のコストについて考えるときは、以下のように使います。
LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続購入期間－(新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト)
この場合、結果がマイナスになってしまうとビジネス自体が成り立たなくなっているということなので、LTVを高めると同時に顧客にかかるコストの見直しが必要と考えます。
他にも、次のような式もあります。
・LTV＝利益×継続購入期間×割引率
・LTV＝(売上－売上原価)÷顧客数
どれも「単価」「頻度」「期間」に関する数値を使って、購買力の指標を算出するものです。
LTV最大化に直結する3つの変数
LTVを最大化させるためには、数値を変動させる3つの数値に着目する必要があります。
3つの変数とは、以下の通りです。
- ・購買単価
- ・購買頻度
- ・継続購入期間
これらの変数は、顧客のロイヤルティに影響を受ける部分が大きいと言えます。ここでは、それぞれの変数の説明に加え、顧客ロイヤルティとの関係性についても見ていきましょう。
購買単価
購買単価とは、1人の顧客が1回の購買行動で使う価格のことです。また、購買単価の平均を平均購買単価と言います。
平均購買単価を算出する式は、以下の通りです。
平均購買単価＝売上÷客数
たとえば、あるコンビニでAさんが400円のお弁当と150円の飲み物を、Bさんが300円のサンドイッチと100円のコーヒーを購入したた場合、(400＋150＋300＋100)÷２＝475円が平均購買単価となります。
顧客ロイヤルティが上昇すると、顧客は企業自体に価値を感じるようになります。すると、もともと自分が購入した以外の商品にも興味を示すようになるのです。そのため、1回の購買活動で複数の商品やサービスを利用したり、さらに高品質の上位商品を試してくれたりするようになります。
より多くの顧客のロイヤルティを上げることが、購買単価の上昇に繋がるのです。購買単価が高くなれば、必然的にLTVは向上します。
購買頻度
平均購買頻度とは、一定の期間内に顧客がどのくらいのペースで商品やサービスを利用しているかということです。LTV算出の際は、月ごとの頻度を用いるか、年ごとするかは自社の業種業態によって決定しましょう。
たとえば、日用品や食料品などのように頻回に購入するものであれば、月次の頻度を利用した方が細かなLTVの変動が分かります。一方で車や大型家電のように、数年に一度程度買い換えるようなのものであれば、もっと長いスパンでの頻度を利用しましょう。
顧客ロイヤルティが高くなってくると、顧客は企業や商品・サービスにより積極的に接触してきてくれます。お気に入りのカフェがあって頻繁に利用する方や、お気に入りの車のメーカーの情報は逐一チェックしているという方もいらっしゃるのではないでしょうか。
さらに日用品や食品であれば、顧客ロイヤルティが高いほど利用スピードが早いとも言われています。その結果、購買頻度を向上させることができるのです。購買頻度が向上することで、LTVを押し上げることができます。
継続購入期間
継続購入期間とは、最初に商品やサービスを利用してから使い続けている期間の長さのことです。たとえば、2020年4月～2021年3月までの継続購入期間は12ヶ月(1年)ということになります。
また、近年ビジネスとして急激に台頭してきたサブスクリプションであれば、契約開始から解約までの期間を継続購入期間と言います。
顧客ロイヤルティが高まると、顧客は商品やサービスを使い続けてくれるので解約率や離脱率が下がり、継続購入期間が伸長するのです。継続購入期間が伸びることで、LTVは高まります。
「平均購買単価」「平均購買頻度」「平均継続購買期間」を向上させる施策
先ほどの項目で説明した3つの関数を向上させ、LTVを高めるためには具体的にどのような施策を行えばよいのでしょうか。
LTVは概算的に出される指標のため、算出するときにはそれぞれの変数を全顧客の平均の数値を取って使用します。ここでは、「平均購買単価」「平均購買頻度」「平均継続購買期間」を向上するための施策をご紹介します。
施策は、以下の通りです。
平均購買単価を高める施策
・商品やサービスの単価を上げる
・いくつかの価格帯を用意する
・アップセル、クロスセルを行う
平均購買頻度を高める施策
・リマインドメールを送る
平均継続購買期間を伸ばす施策
・メールマガジンを配信する
・会員特典を作る
では、ひとつずつ説明していきます。
商品やサービスの単価を上げる
商品やサービスの単価を上げることは、平均購買単価を高めるための施策と言えます。それぞれの商品やサービスの価格を値上げすれば、必然的に1度の購買活動で支払われる金額が上がるからです。
一方で、LTVを向上させたいからといってむやみに値上げを行うことは顧客離れにも繋がるため、注意が必要です。商品やサービスの単価を上げるためには、新たな付加価値を提供するなど、既存顧客が納得する工夫をすることが必要です。
いくつかの価格帯を用意する
同じような商品やサービスでいくつかの価格帯を用意することも、平均購買単価を高めるためには有用な施策です。
マーケティングにおいて、「松竹梅の法則」というものがあります。これは、人は価格の低いもの、中ほどの価格のもの、高価格のものを並べたとき、中ほどの価格のものを購入しやすいという傾向を表したものです。
この法則を利用していくつかの価格帯を用意し、それらの中ほどの価格帯に最も売りたい商品を置きます。こうすることで、意図的に顧客が手に取る商品やサービスの価格帯を誘導できるのです。
アップセル、クロスセルを行う
アップセル、クロスセルの手法も、平均購買単価を高めるために役立ちます。
アップセルとは商品のバージョンアップや顧客の買い替えのタイミングに合わせて、より高価格の上位商品をおすすめする手法です。クロスセルとは、顧客が購入した商品の関連商品をおすすめして、一緒に購入してもらう手法です。
このように、既に購入意思のある顧客に対してプラスアルファの提案をすることで、効率よく平均購買単価を高めることができます。どちらの手法も、強引に行ってしまうと顧客からの信頼度が下がってしまうので、顧客目線に立ったおすすめの仕方を工夫しましょう。
リマインドメールを送る
リマインドメールは、平均購買頻度を上げることに役立ちます。リマインドメールとは、顧客が購買行動の中で忘れてしまったことを思い出してもらうためのメールです。
たとえば、ECサイトで買い物をしていたものの、時間がないなどの理由で途中辞めしてしまい買い物かごの中身を放置した経験はありませんか？実は、ECサイトで買い物かごの中に入れられた商品のうち、約6割は決済に至らず放置されているのです。
このような場合、一部の顧客は商品やサービスに興味がありながら、時間がない、めんどくさいなどの理由から購買欲求を忘れてしまっています。リマインドメールを送ることで、顧客は忘れてしまった購買欲求を思い出し、再びサイトに戻ってきてくれることがあるのです。
顧客が商品やサービスを購入したいと思う適切なタイミングで、リマインドメールを送ることができれば決済の後押しとなり、結果的に購買頻度をあげることになるのです。
メールマガジンを配信する
メールマガジンの配信は、継続購入期間を伸ばすための効果的な施策です。
メールマガジンを定期的に送ることで、顧客に商品や企業自体の魅力や価値を理解してもらうことができます。顧客の理解を深めることは、自社のファンを作るということです。自社ファンは長期的な関係性を維持できるだけでなく、自社の魅力をインターネットを介して拡散してくれることも期待できる優良顧客となります。
メールマガジンの内容は、新商品やリニューアル商品の情報に留まらず、商品の使い方や業界動向などのお役立ち情報を盛り込み、顧客の好奇心に働きかける内容にしましょう。
会員特典を作る
会員特典を作ることも、継続購入期間を伸ばすための施策となります。
会員特典とは、ポイントアッププログラムや会員ランクの策定などが挙げられます。長期間会員でいるほどに優遇や特別な経験ができるので、顧客は長い間商品やサービスを利用しようと考えやすくなるのです。
また、会員登録してもらうことで顧客とのコミュニケーションをより密に取ることができるようになります。企業としては優良な情報源を確保し、顧客に寄り添った今後のバージョンアップや新商品の開発に役立てられるのです。
LTVの最大化に欠かせないCRMとは？
LTVを高めるためには、それぞれの顧客からより多くの情報を獲得することが重要です。しかしそれを活用して、LTVの最大化を目指すためにはツールの利用が必須と言えます。
なぜなら、LTVを高めるためにはいくつかの指標を同時に管理することが必要なので、人の手で行うと莫大な時間を要するからです。また、どうしてもミスが起こる可能性は残ってしまいます。
LTVの最大化に欠かせないツールとして、CRMシステムがあります。CRMとはCustomer Relationship Managementの略で、日本語に訳すと顧客関係管理という意味です。
従来の顧客情報管理とは、顧客情報をグループ分けしてそれぞれのグループに対するアプローチを行うことを目指していました。しかし、CRMはあらゆる接点における1顧客ごとの情報を管理し、それをもとに顧客との関係性の維持、顧客ロイヤルティの向上、さらには収益の拡大を可能にするための手法です。
CRMシステムは、このマーケティング手法を実現するためのツールということになります。CRMシステムを使うことで企業は顧客情報をひとりひとりとして管理し、適切なタイミングでそれぞれに合った対応ができるようになります。
こうした機能があるため、同じく顧客ひとりひとりに合った対応を重要視し、長期的な友好関係を築くことを目指すLTVとの相性が良いと言えるのです。
LTVを高めた事例
CRMシステムと同じく、LTV向上に役立つツールとしてチャットボットがあります。
チャットボットとは、顧客が入力するテキストや音声に対しロボットがチャット形式で対応するツールです。リアルタイムで、LINEやDMのような馴染みのあるチャットが可能なため、顧客から効率よく情報を得るために役立ちます。
ここでは、チャットボットを利用してLTVを高めた3つの事例をご紹介します。
株式会社フロムココロ
画像引用：https://www.fromcocoro.com/
【主な事業】
・健康食品の開発
・EC事業
【課題】
・CVRの改善
・LP改善の限界
【施策】
・チャットボットの導入
・商品注文完了後のアップセル施策
【結果】
・CVR約150％の改善
・カートフォームを利用した顧客と比較して、チャットボット経由の顧客のアップセル率が5％高値に
CVRの大幅改善に加えて通常フォームよりアップセル率が5％高くなった点から見ても、チャットボットがLTV向上に役立つことが分かる事例です。
参考URL：https://botchan.chat/case/fromcocoro
株式会社クロコス(Siro jam)
画像引用：https://hand-webshop.com/shop/products/sj_tanpin
【主な事業】
・健康食品の販売、健康食品に付随する商品の販売
・化粧品の販売、化粧品に付随する商品の販売
・雑貨品の販売
・EC事業
【課題】
・CVRの改善
・CPAの高騰
・人材不足
【施策】
・チャットフォームの導入
・チャットフォームのデザイン変更
・シナリオの改善
・画像を使った視覚的な訴求
・商品ごとのサンクスぺージの出し分け
【結果】
・CVR140％改善
・アップセル、クロスセルが可能に
CVRの改善はもちろん、サンクスページの出し分けができるようになったことで、アップセル、クロスセルが可能になったそうです。顧客に寄り添った対応で、LTVを向上させた好事例と言えます。
参考URL：https://botchan.chat/case/sirojam
株式会社レッドビジョン(マイナチュレ)
【主な事業】
・医薬部外品の販売
・化粧品、およびその他化粧品関連商品の製造販売
・健康食品、およびその他健康食品関連商品の製造販売
・EC事業
【課題】
・効果の出るツール選定
・CVRの向上
【施策】
・チャットフォームの導入
・チャットフォーム内の設問の改善
・シナリオ内での商品レビューの活用
【結果】
・CVR200%改善
・カゴ落ちの改善
CVRの大幅改善やカゴ落ちの改善が見られます。チャットボットを利用して、平均購買頻度の向上にアプローチした事例であると言えます。
参考URL：https://botchan.chat/case/redvision
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LTVを向上させることで、企業は長期的に安定した利益を見込むことができます。市場が飽和状態に達し、新規顧客獲得が困難となった現代において、LTVは企業の成長に重要な指標であると言えるのです。
LTVを向上させるためには、「購買単価」「購買頻度」「継続購買期間」の3つの変数にアプローチすることが大切です。
膨大なデータを上手に活用するためには、ツールの利用が欠かせません。なかでもCRMシステムは、One to oneマーケティングを可能にし、顧客ひとりひとりのロイヤリティを上げるために有用です。
また、より多くの情報を顧客から引き出す工夫も必要です。これには、チャットボットを利用したコミュニケーションをおすすめします。
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