インターネット社会となった現代では、企業の新しいマーケティング方法やビジネスモデルが次々と出現しています。その中でも近年は、D2Cが注目されていることをご存じでしょうか？
この記事では、
・D2Cとは
・D2Cのメリット、デメリット
・成功事例
・導入の際のステップ
などについて解説しています。
目次
D2Cとは
まずはじめに、D2Cとはどのようなビジネスモデルなのかを見ていきましょう。
D2Cの特徴
D2CとはDirect to Consumerの略で、小売店などの仲介業者を通さず、自社サイトを利用して商品やサービスを顧客に直接販売する仕組みのことです。具体的には、自社で企画・製造した商品・サービスを自社ECサイト内で販売します。
最も大きな特徴は、インターネットを介して商品の企画から販売、アフターサービスまでを自社で一貫して行う点です。
D2Cは、2000年代後半にアメリカでの成功事例が注目を集めるようになってから、世界的に広がりました。近年では日本においても、アパレル業界・美容業界・食品業界などを中心に取り組む企業が増えてきています。
D2Cの市場規模
D2Cの市場規模は、現在拡大傾向にあります。
株式会社売れるネット広告社が行った「デジタル D2C」の市場動向調査によると、D2Cの実績は年々上昇しており、2021年には2兆2,200億円に上る見込みです。さらに、2025年には3兆円に達するとされており、今後ますます注目されることは間違いありません。
参考URL：https://www.value-press.com/pressrelease/252617
SPAとの違い
SPAとは、Speciality store retailer of Private label Apparelの略で、アパレル業界におけるビジネスモデルのひとつです。販売までの工程を一貫して自社で行う点がD2Cと似ているため、違いがよく分からないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。
両者の違いは、次の2点です。
・店舗販売をしているかどうか
・重視しているポイント
SPAは、店舗販売も行っているという点でD2Cと異なります。SPAでは、店舗販売を軸としてネット上でも販売経路を確保しているモデルです。一方で、D2Cではインターネット上のみを販売経路としています。
また、重視しているポイントも両モデルで異なります。SPAではネットを通じた販売によって、商品をより早く顧客に届けることを重視しています。しかし、D2Cではインターネットにおけるコミュニケーションの双方向性を活かして、ブランドの世界観を顧客と共有することを重視しているのです。
D2CとB2Cとの違い
ビジネスモデルの呼称として、B2Cという言葉を聞いたことがある方もいらっしゃるでしょう。
B2CとはBusiness to Consumerの略で、企業が個人客に対して商品やサービスを販売するビジネスモデルのことです。以前からある小売店や百貨店、ECサイトもこのモデルに当たります。
D2Cは個人客に向けてのサービスでもあるため、広義で言えばB2Cのひとつとも言えます。
しかし多くの場合、B2Cでは製造業者と顧客との間に、卸売業者や小売業などが介在します。そのため、全ての工程を一貫して担うD2Cとは、業務量や工程数、責任の範囲などが異なるのです。一般的には、B2CとD2Cは分けて使われています。
D2Cが注目されている理由
なぜ今、D2Cが注目されているのでしょうか。
それには、以下の2つの理由が挙げられます。
・SNSの普及
・顧客の消費スタイルの変化
それではひとつずつ見ていきましょう。
SNSの普及
D2Cが注目を集めるようになった理由のひとつめは、SNSを通じて顧客ごとにピンポイントでアピールや対応が可能になったことです。
GENERAL RESEARCH社が行った「2021年SNS動向調査」によると、SNSは若い世代に限らず各世代で、さまざまなことに使われていることが分かります。特徴的なのは、情報収集だけでなく、情報発信やコミュニケーションツールとしても利用されている点です。
インターネット社会となる前の主なマーケティング手法といえば、企業が自社商品やサービスの価値を、顧客に向けて一方的に流すものでした。しかし、SNSを利用することで、企業は顧客との双方向のコミュニケーションをとれるようになったのです。
D2Cでは、企業と顧客がブランドコンセプトを共有し、ともに高め合っていくことに重点を置いています。そのため、現代の企業と顧客の関係性に合ったビジネスモデルと言えるでしょう。
顧客の消費スタイルの変化
顧客の消費行動における価値が「モノ」から「コト」へと変化したことも、D2Cが注目を集めるようになった理由と言えます。
近年のサブスクリプションビジネスの台頭などを見ても分かるように、顧客の価値観は「商品を所有する」ということから、「商品を利用して達成した成功体験」へと移行しています。そのため、企業は商品やサービスの認知からそれを利用しての成功体験までを、長期的にフォローする必要が出てきたのです。
D2Cにも、1回の売り切りで完結ではなく、顧客との長期的な関係性を重要視するという特徴があります。そのため、変化した顧客の消費スタイルにマッチしたビジネスモデルとして注目されているのです。
D2Cのメリット
D2Cの導入で得られるメリットは、以下の2点です。
・顧客にブランドコンセプトを伝えやすい
・流通に関するコスト削減ができる
顧客にブランドコンセプトを伝えやすい
顧客にブランドコンセプトを伝えやすいのは、D2Cを導入するメリットのひとつです。
先ほども述べたように、D2Cは顧客との双方向のコミュニケーションを重視しています。商品やサービスを企画・製造している企業が顧客と直接やり取りができるため、ブランドのコンセプトが伝わりやすいと言えます。
また、ブランドへの理解が深まることや関係性の維持によって顧客がファン化しやすいため、導入に成功すれば安定した利益構造が見込めるのです。
流通に関するコスト削減ができる
D2Cを導入すると、流通にかかっていたコストを削減できます。
これまでは、製造企業は商品の企画・製造までを担い、その後の顧客への販売までのステップは卸売業者や小売業者に任せていました。この方法では、製造企業と顧客との間に数社の仲介業者が入ることで中間マージンが発生します。
しかし、D2Cでは企画から販売までを一貫して自社で行うため、こうしたマージンをカットして利益率を上げることが可能になるのです。
また、仲介業者とのやり取りや管理を行う必要もなくなります。そのため、自社部門の見直しもできるようになり、人件費の削減にも繋がります。
D2Cのデメリット
D2Cの導入には、以下のようなデメリットも存在します。
・初期費用の負担が大きい
・効果が出るまでに時間がかかる
初期費用の負担が大きい
D2Cは他のビジネスモデルと比較して、導入時の初期費用の負担が大きくなります。
D2Cは先述の通り、販売に関わる全てのステップを自社で完結させます。そのため、準備段階では、ECサイトの構築や販売経路の確保などの仕組みづくりも自分たちで用意しなければなりません。
初期投資にあまり負担をかけられない場合の導入は、おすすめできません。導入前後では、時間も費用もかかってしまうことを覚えておきましょう。
効果が出るまでに時間がかかる
D2Cを導入しても、すぐに何らかの効果が出るわけではないことも、デメリットと言えます。
D2Cは、顧客のファン化を進め、ブランドイメージを高めていくビジネスモデルです。メリットの項目でもお伝えしたように、顧客との長期的な関係性を維持できるので、企業として安定した成長を見込める点では魅力的な手法です。
一方で、あくまで長期的なスパンで成果を挙げていくモデルであるため、短期間での成功は見込めません。それどころか前述したように、初期費用に関しては他のビジネスよりも負担が大きくなることが考えられます。
導入後早い段階での成果を望む場合は、D2C導入は適切ではないと言えるでしょう。
D2C導入事例
では、実際にD2C導入の成功事例をご紹介します。
それぞれD2Cの特性を活かしたビジネス展開で、顧客との良好な関係性を築き上げた好事例です。
COHINA／コヒナ
画像引用：https://cohina.net/
【企業概要】
COHINAは155cm以下の女性に特化した国内D2Cアパレルブランドです。創業の2018年以降大躍進を続け、現在では月商1億円を突破するなど注目を集めています。
【導入のポイント】
COHINAでは、コアなファンを育成するために毎日ライブ配信を行っています。地道な努力はリピート率の改善として現れており、現在COHINAのリピート率は約50％と、業界内でも高水準を保っています。
また、より多くの既存顧客獲得を目指し、テレビCMにも乗り出しています。もともとCOHINAはニッチなブランドと言われており、ターゲットも限定されていました。しかし、こうしてマス戦略を行うことでこれまでニッチとされていた市場の認知度向上にも繋がっているのです。
参考URL：ttps://signal.diamond.jp/articles/-/529
BULK HOMME／バルクオム
画像引用：https://bulk.co.jp/
【企業概要】
BULK HOMMEは2013年に創業の、メンズスキンケア商品を取り扱う国内D2Cブランドです。主な顧客層は20～30代の男性で、SNSや広告LPなどの媒体を活用した宣伝広告を行っている点が特徴です。
【導入のポイント】
D2C導入にあたり、BULK HOMMEではメンズスキンケアのベーシックを追求するブランドとして、これまでおしゃれでかっこよさを追求したクリエイティブから、実際の使用シーンを想像させるようなリアリティのあるクリエイティブに変更しました。
また、画像にハッシュタグ風のテキストを加えることで、顧客に受け入れられやすいビジュアルを追求しました。こうした改善を重ねた結果、2020年度の年間売り上げは前年比で150％、年間出荷総数も300万本に迫る勢いとなっています。
参考URL：https://company.bulk.co.jp/information_210326
Warby Parker／ワービーパーカー
画像引用：ttps://www.warbyparker.com/
【企業概要】
Warby Parkerは、D2Cブランドの成功事例としては欠かすことのできないアメリカのアイウェアブランドです。世界的に注目を集めているD2Cの特性を活かした施策は必見です。
【導入のポイント】
まず、Warby Parkerでは中間マージンを省くこと、社内にデザイナーを配置することなどでメガネの価格を一般的な商品の1／4までカットしました。
同時に創業から2年間、徹底して以下の施策を行ったのです。
・PR会社の活用
・Webサイトの外注
・在庫を確保するための資源の購入
こうしてWarby Parkerは、ブランディングや顧客作りに力を注いでいきました。さらに、オンライン無料トライアルとしてユーザー体験の提供まで行っています。
これらのD2Cに特化した施策を続け、2015年にはFast Company社による「世界で最もイノべーティングな50社」の1位に輝くほどの成功を収めたのです。
参考URL：https://launcheers.com/archives/2337
D2C成功のポイント
では実際にD2Cを導入する場合、どのような点に気を付ければよいのでしょうか。
ここでは、D2C成功のポイントを3つ紹介します。
・SNSの活用
・ブランドイメージの構築
・リピート率を向上してLTVを高める
先ほど取り上げた事例とも照らし合わせて、導入成功にお役立てください。
SNSの活用
D2Cビジネス成功を目指すうえで、SNSの活用は欠かせません。なぜなら、SNSを使って顧客とのコミュニケーションを深めることで、ブランドコンセプトをより深く伝えられるからです。
また、自社で構築していく必要がある販売経路も、双方向のコミュニケーションの中で確立できます。そのため、SNSを利用して顧客と直接コミュ二ケーションをとることは、D2Cの導入を成功させるためのポイントとなるのです。
ブランドイメージの構築
ブランドイメージを構築することも、D2C成功のポイントのひとつです。
ブランドイメージを構築することは、顧客を優良なファンへと育成するためには欠かせないからです。優良なファンは、企業に多くのメリットをもたらします。
たとえば、ブランドイメージをさらにSNSで拡散してくれたり、ブランドのさらなるブラッシュアップのための貴重な意見を得たりすることもできるのです。
そのため、D2Cではブランドの世界観を明確にし、その世界観が顧客に伝わることを目的としたマーケティングを行う必要があります。
リピート率を向上してLTVを高める
リピート率とは、これまでに商品を購入したことのある顧客が、一定期間に再度購入した割合のことです。
D2Cは顧客との長期的なコミュニケーションの中で利益を生み出すビジネスモデルであるため、既存顧客のリピート率をいかに向上させるかが重要となります。また、リピート率を向上させることによってLTVの改善に繋がる点も見逃せません。
LTVとはLife Time Valueの略で、日本語では顧客生涯価値と言います。つまり、1人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益の指標なのです。LTV向上は安定的な顧客との関係性や利益向上が見込めるため、D2C成功の大きなポイントと言えます。
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D2Cブランドを立ち上げる6ステップの実践方法
実際にD2Cブランドを立ち上げるには、以下の6つのステップを実践します。
①顧客ニーズを把握する
②ブランドコンセプトを策定する
③商品やサービスを企画する
④カスタマージャーニーマップを作る
⑤必要に応じてビジネスパートナーを探す
⑥立ち上げ時はミニマムスタートを心がける
①顧客ニーズを把握する
まずは、顧客がどんな体験を求めているか、何を達成したいのかなどについて検討していきます。
ポイントは「顧客がどんな商品を欲しいと感じるか」といった商品に求められるスペックを探るのではなく、「商品を通じてどんな体験がしたいと思っているか」などの体験ベースでのニーズを把握することです。
②ブランドコンセプトを策定する
顧客のニーズが明らかになったところで、ブランドコンセプトの策定を行います。
全ての工程を一貫してこなすD2Cにおいて、ブランドコンセプトは一連の販売行動に影響を及ぼし続ける重要なものです。顧客ニーズに沿ったものであることはもちろん、顧客も巻き込んだ世界観を表現したコンセプトを構築しましょう。
③商品やサービスを企画する
次に、商品やサービスの企画を行います。
企画は、先行して策定したブランドコンセプトに基づいて行います。現代の成熟した市場において、顧客はスペックだけでは商品の差別化が困難になってきています。企画の際には、コンセプトが明確に伝わるものであるか、という点を重視しましょう。
また、競合他社の商品との差別化が難しい場合や、今後において新たなブランドの大量参入が見込まれる場合などは、市場選定の見直しも視野に入れましょう。
④カスタマージャーニーマップを作る
D2Cでは一連の販売工程を全て自社で行います。そのため、商品の企画とともにどのように商品を顧客に届けるかを検討しなければなりません。
そこで役立つのが、カスタマージャーニーマップの作成です。カスタマージャーニーマップとは、ブランドの認知から購入、配達、利用といった一連の顧客体験を可視化したものを指します。
集客を行う際に、どのような情報発信手段を使うかを検討することは大切です。また、注文を受けた商品をどの経路で発送するのかについても、D2Cにおいては重要な戦略となります。
⑤必要に応じてビジネスパートナーを探す
具体的な工程まで明確になったところで、必要に応じてビジネスパートナーを選定しましょう。
D2Cは全ての販売工程を自社で行いますが、それぞれの工程において自社で賄いきれないときにはビジネスパートナーを探すことも重要になります。たとえば、商品開発におけるマーケティングやECサイトの構築、物流、SNSでの情報拡散などをビジネスパートナーに任せることが考えられます。
このように、自社の状態に合わせたビジネスパートナーを探すことも重要です。
⑥立ち上げ時は少量生産を心がける
ひと通りの工程が明確になったら、いよいよブランドを立ち上げます。ここで注意すべきは、いきなり商品を大量生産しないということです。
どんなに綿密に事前準備をしていても、いざブランドを立ち上げてみると「こんなはずではなかった」「予想以上のヒット商品が出てきた」など想定外のことが起こるものです。想定外の展開が起きても軌道修正ができるように、立ち上げ時は特にミニマムスタートを心がけましょう。
実際に商品を市場に出すと、顧客の反応をチェックできるのでPDCAサイクルが回せます。こうして、一つずつ課題を解決・改善し続けることが、D2C成功への近道となるのです。
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D2Cは仲介業を通すことなく、オンラインを活用して全ての販売工程を自社で完結させるビジネスモデルです。
D2C成功のためには、顧客との長期的な関係性の中でブランドコンセプトを共有したり、商品を通じた体験を価値として提供したりすることが大切です。
LTVを向上させることは、D2C成功のための重要なポイントと言えます。なぜなら、LTVもまた、長期的な顧客との関係性の中で利益を生み出していく手法だからです。
なお、LTVの向上にはチャットフォームの活用をおすすめします。
チャットツールを利用することにより、最適なタイミングで顧客にアプローチができ、顧客の成功体験へ誘導することが可能になります。
顧客のブランドからの離脱を防ぐだけでなく、適切なタイミングのアプローチがブランドの価値を伝え、ファン化に繋げるのに有用なのです。
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