CVR改善の成功事例とプロセス、施策を徹底解説

webサイトの開設をしたのに、閲覧者をしっかり引き込むことができず、最終成果につながらない。閲覧者数が増えたのに最終成果の伸びが悪い。このようにマイナスな循環にハマってしまう方が多くいらっしゃいます。

競合するwebサイトや参考にしたいサイトを閲覧すると、やはり何かが違うと比べてしまうこともあるのではないでしょうか。

マイナスな循環にハマって落ち込む前に、CVR（Conversion Rate/コンバージョンレイト）を改善してみませんか。CVRとは、Conversion Rateの略でConversion自体には【変換・転換・変化・交換】といった意味がありますが、CVR改善についてのポイントを抑えてやり方をマスターしていくことでCVR改善を行うことができます。CVR改善の事例を参考に、CVR低下の原因を探り、CVR改善ツールやGoogle広告などのリスティング広告を使ったアプローチ方法を使って改善していきましょう。

CVRの基本とゴールの決め方

マーケティング関係に携わっている方は耳馴染みのあるワードですが、マーケティングに携わっていない方や初心者の方は、初めて聞くワードとなるでしょう。なので、CVRの基本的な部分から解説していきます。

このCVRとは、Conversion Rateの略でConversion自体には【変換・転換・変化・交換】といった意味がありますが、こういったwebサイトやビジネスシーンで使うConversionは少し意味が違います。webサイトをみてくれる閲覧者が、最終的に取ってほしい行動まで達したことを指します。それにRateがついているので【割合・率】を表します。つまり、Conversion Rateには、閲覧ユーザーの中からどれくらいのユーザーが最終的に成果をあげたかの割合を示しており、【CVR＝コンバージョン数÷webサイト訪問者数×100】で算出できます。webサイトでの集客が、きちんと行えているかの判断材料にもなる数値です。

ここでいう最終的成果とは、いったいどういうことか説明していきます。まず、あるユーザーが検索をかけ、このwebサイトにやってきていたとします。この段階では、まだwebサイトの訪問でしかありません。しかし、この段階から商品を選び、クリックすることで商品購入に進み完了したとします。最終段階にある商品購入こそが、ここで求めている最終的成果でありコンバージョンなのです。

このようにコンバージョンとは、webサイトで行うゴール地点を表しています。これは、どの業種にも同じコンバージョンが当てはまる訳ではなく、各業者がコンバージョンを設定しているため、商品購入のようにダイレクトに売上へつながることでなければ、ゴールではないとは言い切れないのです。webサイトが集客のためのコンテンツだとしたら、売上につながる手前まで達成できれば良いのです。つまり、顧客の確保や顧客情報の入手ができる、会員登録や資料・カタログ請求、見学会や宿泊施設の予約などがコンバージョンとなります。

CVRの平均値

コンバージョンのゴール地点として設定している会員登録や、資料請求などの顧客情報を入手するページをランディングページ(LP)というのですが、そのページの一般的CVRの平均値は、およそ1〜3%といわれております。

CVRの平均値はMarketingSherpa社が調査したwebサイトの平均CVR(業種別)をみてもらうと読み取れるのですが、コンサルティングやメディアはCVR平均値が高い傾向にあります。ECサイトのように、ファッション販売や通信販売の場合はCVR平均値が低い傾向にあります。この調査の結果、業種でコンバージョンの行き着く先が異なってしまうことが要因と考えます。コンバージョンのハードルの高低差がCVR平均値を左右しているため、一概に平均値の低い高いの数値のみでは分析し断言し難い部分となります。

また、BtoCといって企業から顧客に対して販売やサービスするよりも、BtoBといって企業が企業に対して販売やサービスするほうがCVR平均値が高い傾向あります。

参照：マーケティングリサーチチャート：Webサイトの平均コンバージョン率、業界別| マーケティングシェルパ

CVRが低くなるの4つの理由

webサイトとは、視覚・聴覚的要素で顧客へ訴えていくツールです。動画や写真、音楽で商品をアピールしていく。商品そのものに直接触れていくというよりは、目で見て聞いて間接的にアプローチし、顧客の欲しいという欲求を刺激していかなくてはなりません。このことを前提に、CVRが低くなる理由について紐解いていきましょう。

目的のページが見当たらない

webサイトには、膨大な量のサービスや商品が多く散在しています。ひとつのサイトのみで見ても、どこになにがあるかわかるようになっているサイトもあれば、よくわからないサイトもあります。自分自身が今、欲している目当てのサービスや商品に関するページを見つけられないとなると、ユーザー側はわかりやすいページがあるwebサイトへと流れていってしまいます。

このような事象が起こる原因として、検索機能が正常に機能していないことやカテゴリ別に表示していないために、ユーザー自身が探し出すことができないということです。簡潔に、目当てのサービスや商品に行き着きたいはずです。ユーザーが商品を欲しい、サービスを知りたいと思ったことに対してwebサイトが機能し、目的のページまで誘導できなければ途中でwebサイトから離れていくことは当然なのです。したがって、コンバージョンである商品購入や会員登録などが行われないことになり、結果的にCVRが低くなっていくのです。

入力フォームが煩雑

商品購入の画面に進んだけど、わけがわからなくなった、入力事項が多すぎて嫌になったという経験をしたことがありませんか。このように、目当ての商品を探すことができても、最後の入力フォームが細かい、多すぎるとユーザー側は煩わしさを覚えるものです。

また、入力フォームが画面に対して小さすぎることも課題です。人の目が画面を通してみることを想定して、サイズやレイアウトを考えなければなりません。郵便番号の入力のみで住所の番地以上の入力が完了することも、煩わしさの低減につながります。ひとつのデータ入力で複数の入力事項が反映されることは些細なことですが、最後の商品やサービスの決断に関わってくる項目なのです。

商品やサービス内容を購入前に知っておきたい、疑問や不安な点を解決する糸口として問い合わせというものがあります。疑問や不安な点を抱いたまま、ユーザーのみなさんは商品購入やサービスへの検討を進めることはしません。なぜなら、その商品やサービスについて解決し、より満足いくものを手にしたいからです。こういったニーズに対応していくのが問い合わせ先です。ここをわかりやすくしておかなければ、webサイト側からの一方通行で、なにに対して、ユーザーがどういったニーズを抱えているかわかりません。それと同時に、商品購入などをしたいというユーザーを逃してしまうことになります。

顧客のニーズや思考を考慮していくことが、顧客ファーストにつながります。顧客ファーストな考えが反映されていないサイトは、CVRの数値も低いといえるでしょう。

情報の不足・過剰提供

購入する商品に対して、商品説明が不十分である、決済方法が選べないといった内容やサイト全体を見たときの一貫性の有無、検索から商品詳細ページに行き着くまでの工程の多さ、これらが解決されなければwebサイトを閲覧しているユーザーはそのサイトをスルーしていくでしょう。情報が抜けているだけでなく、多いことも問題です。

欲しい商品やサービスのページを探し出せない理由にもなってきます。見やすい・わかりやすいという非常にシンプルなアプローチですが、このシンプルさを残しながら必要な情報を盛り込み、商品購入という最終ゴール地点まで誘導していくということがユーザーを逃さない大切なポイントです。

サイトの信頼性の不足

公開するwebサイトの情報に間違いがある状態にしておく、更新があまりされないなどといったサイトはユーザー側の不信感をかき立てます。それだけでなく、エラーが多発することも不信感につながります。サイト運営側は、エラーというサイト自体の問題にしっかり取り組まないのかと、憤りを覚えるユーザーもなかにはいるかも知れません。

about asと自社の説明がされているサイトがありますが、信頼の獲得のための工夫ともいえます。このように、どういった企業が運営しているのか明確にしておくことは、顔の見えないweb社会には大切なことです。発信する側の不透明さは、情報を受け取る側であるユーザーの信頼を獲得することができません。

また、口コミ表示をしている場合、あまり良い対応ではなかった口コミが多い、届いた商品が写真と大幅に違ったなどサイト運営側の対応もユーザーは見ています。口コミを表示することで、ユーザーに自分だけがこのサイトを利用しているわけではないことをアピールするつもりが逆手に取られる結果となり、信頼性が低くなるとともにCVRも低くなるといった結果となります。

CVR改善の方法とそのプロセス

CVR改善の6つのプロセスについてみていきます。CVRを改善したい方は、下記に挙げる6つのプロセスを段階的に実践してみて下さい。

GoogleAnalyticsの導入と計測環境

GoogleAnalyticsとは、Googleが無料で提供するアクセス解析ツールです。この解析ツールに登録しておいた、サイトの訪問者について解析することができます。

例えば、訪問者がアクセスする時に使用しているデバイスはスマートフォンかパソコンか、訪問者はどこの国の人か、訪問者数は何人なのかといった計測を行っています。

GoogleAnalyticsを導入する手順を簡単に説明します。

まず、Googleアカウントの作成です。最近では、スマートフォンの普及によりGoogleアカウントを持っている方がたくさんいらっしゃるかと思います。

このアカウントで、GoogleAnalyticsへ登録することになります。

次に、GoogleAnalyticsのアカウントを作成します。アカウント作成の内容として、訪問者数を計測するサイトのURLを入力します。ここで、トラッキングコードというタグを取得します。

最後に、先程取得したトラッキングコードをサイトのすべてのページに貼り付けることで、計測ができるようになります。メニューの「管理」から「目標」を設定することを忘れずにして下さい。

CVRをチェックする方法

GoogleAnalytics導入し、各ページにトラッキングコードを貼り付けたら計測できるよう設定し、計測環境を整えた段階で、自社サイトのCVRを確認していきましょう。

CVRの確認方法は、GoogleAnalyticsの左側のメニューか「コンバージョン」⇨「目標」⇨「概要」をクリックすることで確認できます。右上部分に対象期間を選択できる箇所があるので、直近の30日間を選択。

分析結果をみて、CVRが高いのか低いのかわからない方もいらっしゃるかと思いますが、競合サイトの状態にも左右され、CVR値が低くなることもあります。また、CVR値が一番高い数値に達しているサイトはほとんどありません。ここでは、あまり気にせず次へ進みましょう。

CVR改善を実行するポイントしぼり

CVR改善をするにあたり、CVR改善を実行したらコンバージョン数という成果を大きくあげるであろうページを推測しながら、絞り込んでいきます。

この施策を実行するにあたり、気をつけてほしいのが担当者の主観です。担当者の主観には、理論的根拠という明確な裏付けがありません。ここでは、GoogleAnalyticsの分析結果というものがあるので、しっかり数値を確認しながら改善するページを絞り込んでいきましょう。

検索した結果、最初に訪れるページをランディングページといい、よく訪れるページをセッションが多いページといいますが、そういったページはCVR改善をすると成果を大きくあげやすいです。他にも、PV数の多いページ、コンバージョンであるカートやお問い合わせフォームに近いページなどがあります。また、ランディングページやセッションの多いページ、PV数の多いページのなかで、他の同じようなページと比較した時にCVRが低いページがCVR改善をすると成果を大きくあげやすいでしょう。

CVRが低い要因を仮説立てる

仮説の立て方はさまざまありますが、まずは、自分以外の自社サイトに関係のある方にみてもらうと良いでしょう。サイト運営から遠い位置にいる社員さんや近い位置にいる社員さんなど、立場が違えばさまざまな仮設を得ることができるでしょう。広い範囲での仮設が集まったら絞っていけば良いのです。

例えば、ユーザーが離脱する理由についての仮説として、サイトのページ内にあるコンテンツが少ないことやカートに対して、エラー表示がわかりにくい場合などの理由があげられます。サーチエンジンより検索した結果、サイトへ入ってきた場合にタイトルとページの内容にギャップがあって、すぐに引き返してしまっていることも仮説としてあげられます。その他にも、サイトのレイアウトなどがわかりにくくなっており、閲覧ユーザー自身にコンバージョンする意思があるのに、コンバージョンボタンがわからなくて成果が上がらないという仮説も考えられます。

仮説に沿った施策をサイトでテストする

CVRが低い仮説を問題点と捉え、問題解決のための施策に取り組んでいきます。仮説に対していくつかパターンをつくり、テストをすることで検証を進めていきましょう。応募や購入を実行するコンバージョンボタンをページ内に入れるか入れないかというように要素の有無の観点、ページの中央なのか下部なのか、どの部分に配置していくかという配置の観点、ページに使用する写真は背景なのか、人なのか、動物なのか、商品なのか、購入ボタンは何色にするかフォントやフォームの大きさなどデザインの観点、本文などの文言の観点と4つの観点から考えていくことで整理しやすくなります。

テストしたページは、コンバージョンされるか、ユーザーへ視覚的に訴求できているか、作業がしやすいかを考慮して採用していくことをおすすめします。

施策の効果検証

CVRの改善のための施策としてテストに取り組むことができた場合、それで終わりというわけではありません。テストの結果がどのように反映さされたか検証することが大切です。PDCAサイクルといって、Plan(計画)⇨Do(実行)⇨Check(評価)⇨Act(改善)を繰り返すことで継続的な改善となり、webサイトの精度をあげていくことができます。

施策として実行したテストの効果を検証した結果、CVRが改善された場合は、同様に他のページでも同じ施策をテストしていくことができますが、CVRが改善されなかった場合は、実行中の施策を戻して別の仮説を立て、施策を実行していきましょう。また、CVRが変動しなかった場合、この施策として実行したテストが違うページでも有効なのか検証していきましょう。

効果検証のひとつとして、マイクロコンバージョンの設定があります。閲覧ユーザーがwebサイトへ流入してから成果をあげるまでの間に指標を設ける方法で、CVRの改善がされない理由を突き止めることができます。

CVRの改善事例

さまざまな業種の方が、顧客に対してどのようにアプローチしてCVRを改善していったのか、事例を集めてみました。早速、見ていきましょう。

レイアウト変更でCVR改善

画像引用：https://www.arenahotels.com/en/hotel/park-plaza-histria

この実例は、ホテルの予約サイトなのですが、オンラインでの収益化を向上させることが目的でした。そのため、コンバージョン率の高いページレイアウトを選ぶ必要があったのです。そこで、ホテルの予約サイトにおいてA/Bテストを実施し、計測・検証を行いました。

ここで行ったA/Bテストは、ホテルのメインページのレイアウトをAバージョン、Bバージョンと2種類用意。両者ともに、ホテルから見える絶景を背景にしたメインページなのですが、予約フォームの表示方法が異なります。Aバージョンは、ホテルから見える絶景写真を全面的にアピールしたいという意向を反映させたものとなっており、メインページに対して水平にページ下部へ予約フォームをレイアウトしました。Bバージョンは、メインページの背景写真に重なるかたちで垂直に予約フォームをレイアウトしました。

AバージョンのCVRは0.23%、BバージョンのCVRは0.32%。結果としてBバージョンのほうが、CVRが52%向上したということになり、閲覧ユーザーは予約フォームが垂直レイアウトのほうを支持していることになります。

参照：https://www.carmelon-digital.com/digitravel-magazine/a-b-test-case-study-arenaturist-booking-engine-layout/

web接客ツールの導入でCVR改善

画像引用：https://store.wacoal.jp/

ブランドの公式webサイトなどのECサイトは、販売元が明確であるために信頼性を獲得しやすい一方、閲覧ユーザー自身が広告や検索結果から商品詳細ページを訪問したときに、欲しい商品にたどり着けることができなくて、購買行動をすぐに辞めてしまうといった事象が多発していました。

実店舗でも自分の欲しい商品が見つけられなかった場合、すぐに違う店舗へ探しに行く。それと同じことがweb上で起こっているのです。実店舗では、対面して接客を行うことができるため、顧客とのコミュニケーションのなかで提案し引き止めていく、おすすめして購入へ促すことができていました。webサイト上でも、同じように接客ができれば、閲覧ユーザーを購入完了まで誘導していくことができるのではないかと考えます。

また、webサイトならではなのですが、閲覧ユーザーの行動は必ずしも正面からではないということです。つまり、トップページから商品を探しに来るわけではないということです。商品詳細ページなどを訪問してきたユーザーが、欲しいものを探せなくて離れていってしまうことを避ける目的で導入されたのが、web接客ツールでした。

商品詳細ページを表示しながらガイドが表示され、顧客にあった商品提案をするための問診を行っていきます。欲しい商品をカートに入れた段階で、更にもうひと押しするようなガイドを表示。サイズが合わなかった場合の、もしもの事態に備えた商品の交換ができるガイドや在庫状況などをお知らせするガイドを表示していくことで、購買完了率は104%となりました。

web接客ツールのガイドが表示された場合とされない場合では、前者のほうが商品購入完了率が最大で125%となりました。ECサイトでは、商品購入がコンバージョンとすることが多いです。商品購入完了率＝CVRとすると、web接客ツールにおける問診誘導でCVRが向上したという実例となります。

参照：https://www.sprocket.bz/release/20160817.html

価格表示を明確にしてCVR改善

画像引用：https://www.webanalisten.nl/lessen-uit-ab-testen-4-marketing-case-studies

商品購入において価格表示は、必須ではないでしょうか。商品写真や説明、口コミがいくらあっても、ユーザーが商品購入を決めるのは価格といってもいいほど気になるところです。

この事例は、ページレイアウトはそのままに価格表示をわかりやすく真ん中に表示することで、誰もがひと目でわかるようにしました。シンプルに大きく価格表示のみを追加したことで、CVRは100%向上しました。このように、価格表示が分かりやすいというとてもシンプルな発想で改善された方法もあります。

参照：https://www.webanalisten.nl/lessen-uit-ab-testen-4-marketing-case-studies

チャットボットの活用によるCVR改善事例

チャットボットとは、「チャット」と「ロボット」を合わせた造語のことです。チャットボットサービスのなかで欠かせないのが、人工知能プログラム。チャットボットでは、企業側の人間がする作業に代わって、人口知能プログラムであるコンピューターと顧客と会話し、テキスト上でリアルタイムなコミュニケーションを実現しています。このように、顧客側が会話するように操作することで対応してくれるものとなっています。

ここでは、株式会社wevnalが展開するチャットボットサービス「BOTCHAN」を導入したことで、CVRを改善した事例を見ていきましょう。

決済型チャットボット導入でCVR改善

画像引用：http://hand-webshop.com/

D2C(Direct to Consumerの略)とは、企業の企画・製造・販売と消費者の購入の間に存在していた代理店・小売などの流通を通すことなく、直接商品販売をするビジネスモデルのことで、今やD2Cというビジネスモデルを採用している企業は多くいらっしゃいます。特に、アパレルやコスメブランドを展開する企業に多い傾向があり、年々競合ブランドが増えています。

そんななか、CVRは悪い数値ではないが伸び悩んでいるといった企業様の事例です。この課題へのアプローチとしまして、BOTCHANのデザインを自社サイトのページに合わせたカラーにして一貫性を持たせ、顧客へのお得感の印象付けを行いました。その次にシナリオ変更ということで、顧客自身が入力する事項の順番を変更することで、最後まで入力しやすいように変更しました。最後に、申込みがすぐ終わること、気に入らなかったら返金保証するという顧客に対して不利な状態にはしないという情報を、テキストではなく視覚的にしっかり訴えることしました。この変更点にてCVR140%改善という結果がでました。

さらに、決済型チャットボットの導入で、アップセルやクロスセルへの誘導が実現できるようになったこと、顧客の要望であった個別対応案件をチャットボットで完結することが可能となりました。改善だけでなく、関連商品への誘導や要望という顧客満足度につながるweb接客をBOTCHANが実現してくれた事例です。

参照：https://botchan.chat/case/sirojam

EC業界初心者がCVRを改善

画像引用：ttps://www.fromcocoro.com/

自社商品の購入完了をコンバージョンとし、ランディングページの最適化を実施。閲覧ユーザーが検索結果などからwebサイトへアクセスし、表示されたページを主にランディングページといいます。年追うごとに変更されていく景品表示法のおかげで使用できる表現の幅が狭くなり、このランディングページの最適化に苦戦。そのためにBOTCHANを導入したということです。

前職がEC業界やマーケティング業界からかけ離れていたため、担当カスタマーサクセスとの綿密なミーティングの繰り返しで疑問点を払拭していき、BOTCHANへの理解を深めることができました。担当カスタマーサクセスとユーザーが、どのあたりで離れていってしまったかを検証。これを改善していくことで、CVRが150%に改善される結果となりました。また、1顧客が自社との取引終了までに商品を検討し、ひとつ上の商品を購入するなど、顧客単価を上げることができました。

参照：https://botchan.chat/case/fromcocoro

まとめ

CVR改善は、webサイト初心者の方でもCVRの改善をするポイントや方法を理解することで取り組むことができます。そして、仮説を立ててからの検証・改善を繰り返していくなかで、サイトも磨きがかかりますが、改善を任されたあなたも知見を積むことができるはずです。

A/Bテストやチャットボット、訪問者アクセス解析ツール、離脱防止ツールとCVR改善するために使用することをおすすめします。結果の分析に有効的な情報を収集することができるので、効率的です。

CVRを改善していくことは成果の向上となり、収益のみにとどまらず、顧客単価の向上や顧客の要望に答えることにもつながっていきます。仕事を効率的にこなしているか、サイトが機能しているかが見えてきます。

この記事の中で、CVR改善ツールとしてチャットボットを紹介しました。

チャットボットサービス「BOTCHAN（ボッチャン）」は、CVR改善に特化したマーケティング支援型のチャットボットです。

平均のCVR改善率は130%を誇り、これまで200社以上の導入実績があります。

「BOTCHAN」については以下からお問い合わせください。