CVRの平均は?ユーザー属性など観点別4つの分析方法も解説

2021.08.10
#EC #広告

ECサイトやWebサービス事業においては、集客した訪問者の購入率をいかに上げていくかがポイントとなりますが、その指標となるのがCVR(コンバージョン率)です。

ただし、CVRは業種や取り扱う商材によって大きく異なるため、数値だけを見てもそれが高いのか低いのかを判断するのは簡単ではありません。

そこで重要なのが自社に近いビジネスでのCVRの平均値を知ることです。本記事では、集客経路や業種別のCVRの平均値や分析方法、CVR改善に役立つツールを紹介します。

CVRの意味や計算方法

CVRとは「コンバージョン率」、「コンバージョンレート」の略称で、Webサイトへのセッション(訪問)数のうち、何割がCV(コンバージョン)に至ったのかを示す数値です。CVR以外にCV率とも呼ばれます。

CVRの計算方法は以下の通りです。

CVR=CV数÷セッション数

CVRの算出方法は、Webサイトで商品の購入(会員登録、資料請求等)をした人数を訪問・閲覧した人数の割合、つまり購入者数/訪問者数を指します。

CVRを計算する際、分子のCVや分母にあたる指標に何を設定するのかはWebサイトによって異なります。

分子のCVとは、ユーザーが購入、資料請求、問い合わせ、会員登録、メールマガジン登録など、何らかの成果地点に到達した状態です。

一般的に、ECサイトであれば購入数や会員登録数が、コーポレートサイトであれば資料請求や問い合わせがCV地点に設定されます。分母は、訪問者数やアクセス数が用いられる場合もあります。

例えば、ECサイトにおいてセッション数が1,000件、購入件数が10件の場合、CVRは以下のように求められます。

CVR=購入10件÷セッション1000件=1%

CVRについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓

CVRの目安と集客経路別・業種別の平均値

CVRの平均値は、集客方法や業種業界、商材によって大きく異なります。そのため、自社のビジネスモデルに合った項目で比較しなくては正しい分析ができません。

ここでは、CVRの目安と、流入経路別、業種・業界別の平均を紹介します。

CVRの一般的な目安

CVRは1%から高くても10%の範囲とされています。そのため、1~3%の範囲であれば、標準もしくはそれ以下、5%程度であれば良好、10%付近であれば、かなり優秀というのが一般的な目安です。

ただし、商材にもよりますが、購入をCV地点とした際は、3%でも優秀な場合もあります。一方、資料請求や問い合わせをCV地点とした際は、5%でも標準以下になる場合もあるため、一概に判断はできません。

業種・業界別の平均値

業種・業界別の平均値を見ていきます。米国で広告最適化ツールの提供を行っているWordStream社の調査によると、業種・業界別で検索流入、広告それぞれのCVRは次の通りです。

なお、この結果は、2017年8月~2018年1月の米国のアカウントから収集されたデータをもとに算出しています。

この結果を見ると、広告経由からのCVRはマッチングサービス以外、どの業種・業界でも0.5~1.8%とそれほど大きな差はありません。

しかし、検索流入からのCVRは大きな差が見られます。考えられる理由としては次の通りです。

「自動車(6.03%)」と「法律サービス(6.98%)」に関しては、自動車の故障やトラブルなど、切迫した用件を抱える顧客が多いビジネスだということが理由として考えられます。

また、「個人間のマッチングサービス(9.64%)」も、すぐに使いたいと考えているユーザーが多いことが、高いCVRにつながっている可能性があるでしょう。

「顧客サービス(6.64%)」は、顧客が商品を購入前もしくは購入後の問い合わせが中心となり達成の敷居が低いことで、CVRが高くなっている可能性があります。

次にCVRが高いのが、「人材サービス(5.13%)」や「金融・保険商品(5.10%)」です。これも必要に迫られて検索するケースが多いことから高い数値を示している可能性があります。

一方、「EC(2.81%)」や「家庭用品(2.70%)」は不要不急ではないケースが多く、「不動産(2.47%)」や「B2B(3.04%)」は価格が高い上に購入するまでの比較検討期間が長いといった特徴があります。

その結果、1回の検索だけでは決められず、CVRも低くなってしまっている可能性があります。

流入経路別の平均値

次に流入経路別の平均値の目安を見ていきましょう。

前項でも説明したように、業種・業界によるものの、検索流入の場合、CVRの平均値は高くなる傾向にあり、およそ2〜10%程度が目安になります。

特に、商品・サービスを名指しで検索した「指名流入」の場合、モチベーションが高いユーザーであることが多いため、目安は10%程度と非常に高くなります。

一方、情報収集ワードや比較検討ワードで検索して流入した場合は、購買段階に至っていない興味関心段階のユーザーも多く、CVRは2%程度が目安です。

ただし、この段階でユーザーに有益な情報を提供すれば、最終的には自社サイトでCVにつながる可能性が高まります。

また、広告流入については、内容にもよりますが、プッシュ型施策であり購買段階でないユーザーも流入することからCVRの平均は1%程度に留まります。

CVRが低い要因

CVRが低い要因は業界や広告の打ち出し方によって様々です。

市場や環境は日々変化していくので、一時期に人気があったサイトや製品が売れなくなる、という環境や市場の要因があります。また、自社サイトに原因がある場合も考えられます。

環境や市場の変化

業界の市場の成長の可能性が高くなると競合も多く進出してくるため、自社の見込み顧客が他社へも分散することになります。

また、物価の変化による価格競争が発生すると安価な商品を販売する企業に消費者が移り、経済が悪化すると需要の低下も起こります。また、商品によっては季節性が要因の影響もあります。

近年では、世界中で環境に配慮をしたSDGs(持続可能な開発目標)に取り組む流れがあり、自然や環境に配慮した企業が評価され、商品が購入される、など市場の変化も起きています。

企業も時代の流れに合わせて、環境に配慮した製造方法へ移行し、時代の流れに沿った業態へと変換させていく努力が必要です。

サイトの構造

CVRが低い原因として、自社サイトの構造に問題がある場合があります。

例えば入力フォームの項目が多いと途中で入力を止めてしまう、サイト内の問い合わせフォームがどこにあるのかわかりづらい、サイトの内容に信頼性が低いなど、サイトの構造に原因がある場合があります。

これらに関連するマーケティング用語として、CTA(Call To Action)があります。CTAは日本語で「行動喚起」を指し、ユーザーへ行動を喚起させるために、テキストや画像に対して使われている用語です。

自社サイトへ「商品の購入」や「資料請求」のリンクがあるのは、サイト閲覧者を直ぐに次の行動につなげるためのCTAの方法です。

CTAにつなげるためには、商品購入のボタンをサイトの下部ではなく、サイトの中間など、複数個所への設置や、ボタンのレイアウトや色を目立たせる、など工夫が必要です。

広告の打ち出し方

サイトの目的とユーザーに期待させる内容に乖離があることも購入まで至らず、離脱する要因となります。

ユーザーが広告に興味を持ちクリックをしても、リンク先が自分の興味と異なっている内容と感じ離脱してしまう原因は、広告とサイトの内容が合っていない可能性があるからです。

この場合、自社の目的とするターゲット、ニーズに合った広告を打ち出す必要があります。

さらにCVRにつなげるには、マーケティングで購買へつなげるプロセスを説明するモデルとしてAIDMAが参考になります。

A(Attention)は知る、I(Interest)は興味をもつ、D(Desire)は購入したいと望む、M(Memory)は記憶する、A(Action)は行動をするというプロセスです。

CVRに当てはめるとサイトを広告等で知ってもらい(A)、サイトに記載している内容で興味を持ってもらい(I)、購入・会員登録・資料請求したいと思い(D、M)、行動を起こしてもらいます(A)。

つまり、サイトに訪問したユーザーが閲覧しているうちに購入したいと思わせるプロセスを作る事でCVRが高まります。

訪問者が「購入したい」と思うように、サイト内で訪問者に訴求する内容を明確にし、その内容に沿った文章や画像を効果的に組み立てることが重要です。

CVRを分析する4つの方法

ここまで、CVRの目安や平均値を紹介してきましたが、自社のCVRの状況を正しく知るには、平均値と自社の数値を単純に比較するだけでは不十分です。

そこで、自社の状況を正確に知り、改善施策の発見につながる効果的な分析方法を紹介します。なお、それぞれのCVRは「Google Analytics(グーグルアナリティクス)」を使えば簡単に計測可能です。
自社サイトの訪問者数や、自社サイト内のどのページを訪問者が閲覧したか、また訪問者は幾つのサイト内のページを閲覧したのかを把握することが可能です。

GoogleAnalyticsは無料で設定ができ、設定方法も公開されているので、まず自社サイトにGoogleAnalyticsを導入しましょう。
まずはGoogleアナリティクスとWebサイトを連携させます。ログインの後、下記の5ステップの順番でCVRを確認していきましょう。

– Step1:「管理」アイコンをクリック
– Step2:3つあるメニューのうち、1番右側の「ビュー」メニューを選択
– Step3:「目標」を選択
– Step4:CV項目を設定
– Step5:トップ画面の「レポート」メニューに戻ると「コンバージョン」から測定数値を確認

設定が終わると、おおよそ1週間〜10日ほどで分析に必要な数値が集計できます。

GoogleAnalyticsに登録したら、「目標」を設定する項目があります。

目標は、ECサイトであれば商品の購入数、イベント運営や人材関係の企業であれば会員登録数、研修会社や物件販売であれば資料の請求数等になります。

目標を決めたら、目標が到達できたかを把握するために自社サイトに商品購入ページや会員登録ページを作成し、そのURLをGoogleAnalyticsに登録します。

その結果、サイトの訪問者数と目標で設定したページの閲覧数が把握でき、自動的にGoogleAnalyticsのサイトに表示されます。

GoogleAnalyticsを登録できたら、CVRを分析し、向上につなげましょう。

ページの種類別に分析する

ユーザーはさまざまなニーズを持ってWebサイトに訪問してきます。例えばECサイトの最終的なCV地点は購入ですが、まだ興味関心段階のユーザーが訪問した場合、すぐに購入に結び付く可能性は高くありません。

そのため、興味関心段階のユーザーには、商品の知識を深める、比較情報を知るといった情報ページへ誘導し、SNSのフォローやメールマガジン登録を促すというステップが必要です。

このようにECサイトであっても、ページの種類によってCV地点を変えて分析をしないと、正確なCVRは計測できず、それぞれのページの目的が果たせているかどうかがわかりません。

また、ページの種類によって「CVRが低くても問題ない記事」、「高くなければ問題の記事」があり、それらを切り分けながら分析することで問題点が見えやすくなります。

コンバージョンポイントごとに分析する

CV地点(コンバージョンポイント)は、1つの商品に対して1つと限定する必要はありません。例えば、Aという商品ページを閲覧したユーザーについて、会員登録、メルマガ登録、購入、それぞれのCVRを計測します。

これにより、「会員やメルマガへの登録率は高いが、購入率が低い」とか、「会員やメルマガの登録率と購入率がほぼ同じ」など、ユーザーの動きが明確になります。

また、前者のケースであれば、会員登録後の情報提供を再検討したり、後者であれば会員登録の敷居を下げページの目立つ場所に表示したりするなど、具体的な施策も見えてくるでしょう。

このように、さまざまなCVの種別を設け、それぞれのCVRを比較すると問題点を把握しやすくなり、結果としてやるべきことも明確になります。

ユーザー属性ごとに分析する

年齢、性別などユーザー属性別にCVRを計測・分析することも大切です。実際のビジネスでは、「20代の女性をターゲットとして開発した商品が実は10代の女性に人気だった」といったケースは少なくありません。

また、「男性向けの商品が別の使い方で女性に人気になる」といったケースもあるでしょう。

ユーザー属性ごとに分析してみると、CVRの高いユーザー層とそうでないユーザー層が可視化されます。

結果としてプロモーションや顧客サポート、サービスといったポイントにおいて「誰にどのようなものをどのように提供すればよいのか」が発見しやすくなるでしょう。

時系列で計測する

他にも重要なのが、CVRを時系列で計測・分析する方法です。CVRの向上を短期間で実現させるのは非常に困難です。

さまざまな改善策を繰り返し、長期的な視点で取り組まなくてはなりません。そこで、これまでの戦略が間違った方向に進んでいないかを検証するために、時系列でCVRを分析していくことが大切です。

その結果、施策による成果が見え、どの施策が効果的であったかが一目で分かるようになります。

また、時系列で分析すると、季節要因やキャンペーン要因などによる傾向も知ることができ、今後の施策立案の参考にもなるでしょう。

CVR改善に役立つツール

CVRを改善させるにはさまざまな施策が必要ですが、主なものとしては、以下のような施策が挙げられます。

  • 広告ターゲティングの最適化
  • Webサイトの動線改善
  • LPO(ランディングページ最適化)の実施
  • EFO(エントリーフォーム最適化)の実施

基本的には、「誰に、何を、どのように」訴求するのかを明確にし、Webサイト上の動線をスムーズに整理することでCVR改善が実現します。

CVRの改善は、さまざまな施策を繰り返し、それぞれの効果検証を行いながら進めていく必要があります。そのすべてを人の手でやるには大きな手間がかかり、効率も良くありません。

そこで、おすすめなのがツールの活用です。ここでは、CVR改善に役立つツールを解説します。

CVRの改善について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓

アクセス解析ツール

CVRを計測する上でなくてはならないツールがアクセス解析ツールです。Webサイトのユーザー属性、デバイス・環境、行動、CV数などWebサイトのあらゆるアクセス記録を管理できます。

有名なアクセス解析ツールはGoogle Analyticsで、無料にもかかわらず多機能であらゆる計測・分析が可能なため、多くのWebサイト管理者が利用しています。

アクセス解析ツールの効果的な分析方法としては、「どのページ・地点で離脱しているのか」、「どの商品への関心が強いのか」を定量的に洗い出すことです。

これにより、Webサイトの問題点が明確になり、解決策の発見につながります。その結果、CVRの計測はもちろん、CVRのアップにも役立つのです。

ヒートマップツール

ヒートマップは、CVRの計測ではなく、ユーザーのWebサイト内での行動を可視化し、分析するのに効果を発揮するツールです。

具体的には、ユーザーのマウスの動きを色の濃さで表現することで、ユーザー心理を可視化。

それにより、「ページのどの部分を熟読しているのか」、「どこをクリックしているのか」、「どこで離脱しているのか」、「どういったマウスの操作をしているのか」などが分かります。

ユーザーの興味関心や離脱ポイントを可視化できることで、コンテンツの見直しやCTAボタンの最適な配置にも役立つため、結果的にCVRアップにつながります。

ヒートマップツールは、無料でも多くの機能を有しているものも少なくありません。

そこで、まずは無料のツールを利用した上で、状況に応じてそのまま無料のツールを使う、あるいは有料のものに切り替えるなどの判断をするのが良いでしょう。

チャットボット

CVRを向上させる上で重要なポイントの1つが迅速な対応です。例えば、顧客が興味を持った商品の問い合わせをしてもなかなか返答が返ってこなければ、購入意欲が下がってしまいます。

しかし、ユーザーの問い合わせに対して常に迅速な対応をするには、担当者の増員や残業、休日出勤が必要になり、コストが増大してしまいます。

そこで、コストを抑えて迅速な対応を実現するツールがチャットボットです。

ロボットが人との会話を代替する自動会話プログラムで、AI(人工知能)に過去の会話記録を学習させたり、事前にシナリオを登録したりすることで人間のような自然な会話が実現します。

チャットボットを設置すればユーザーからの質問に対して24時間いつでも迅速に的確な回答が可能です。ユーザーが購入や資料請求などをしたい時にスムーズに実行できるため、CVR改善に大きく貢献します。

チャットボットについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓

チャットボットの導入事例3選

先ほどの見出しで、CVRを改善するためのツールにチャットボットを挙げました。

本見出しでは、チャットボットを導入したことでCVRを改善した事例を3つ紹介します。

CVRが117%改善

ビズメイツ株式会社

画像引用:https://www.bizmates.jp/

企業の課題:離脱率の高さ
導入の目的:会員登録数の増加
導入後の成果:全体のCVRが117%、スマートフォンからのCVRが133%改善

オンライン英会話レッスンを提供する「ビズメイツ」では、無料会員を増やすための効果的な施策を考えていました。

まずは無料会員登録を行なう、通常の入力フォームの最適化を行ったものの、離脱率はなかなか改善せず。

さらなる対策として導入したのが、チャットボットです。

その結果、導入前月と比較して全体のCVRが117%、スマートフォンからのCVRが133%改善しました。

サービスの仕組みをチャット形式でシンプルに伝えることで、ユーザーの理解を得ることができ、成果につながった事例です。

こちらの事例に関する詳細にご興味のある方は、こちらの記事をご覧ください↓

CVRが向上

株式会社ファンファレ

画像引用:https://fanfare-shop.com/
企業の課題:カゴ落ち、販売件数の減少
導入の目的:売上の増加
導入後の成果:CVRが向上

スキンケア商品「ととのうみすと」を展開する株式会社ファンファレは、カゴ落ち率の改善がなかなかできないという課題を抱えていました。

そんななか、商品LP(ランディングページ)に新たな購入フォームとして設置したのがチャットボット。

スムーズな入力体験により、CVR(=購入率)は向上。

在庫切れの危機に直面するという、うれしい誤算もありました。

チャットボットの設置によってカゴ落ち率を改善した事例です。

こちらの事例に関してより詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください↓

CVRが200%改善

株式会社レッドビジョン

画像引用:https://redvision.jp/

企業の課題:カゴ落ち
導入の目的:カゴ落ちの改善、CVRの改善
導入後の成果:CVRが約200%改善

ヘアケアブランド「マイナチュレ」を販売する株式会社レッドビジョンでは、自社で運営する女性向けECサイトのカート内での離脱率が高いという悩みを抱えていました。

そこでチャットボットを導入し、チャット内で決済まで完結できるようにしたところ、CVRが約200%改善。

購入から決済にいたるまでの手順を面倒だと感じさせない方法として、メッセージアプリのようなインターフェースでやりとりできるチャットボットが有効だと分かります。

本事例に関する詳細にご興味のある方は、こちらの記事をご覧ください↓

まとめ

CVRとは、自社のWebサイトへの訪問数やアクセス数から実際に商品購入や資料請求といった目的を達成したユーザー数の割合を示す指標です。

これをしっかりと計測・分析することで、Webサイトの課題点が明らかになり、改善を行った結果、CVRの向上が実現します。

ただし、CVRは業種・業界によって数値が大きく異なるため、まずは自社が属する業種・業界のCVRの平均値を把握した上で改善を進めていくことが重要です。

また、CVRは購入、資料請求、問い合わせ、会員登録などCV地点をどこに設定するかによっても、数値は大きく変わってきます。

自社に最適なCV地点の見極めもCVR向上の重要なポイントと言えるでしょう。CVR改善に取り組む際は、まず自社に合った方法でCVRの計測・分析を行うことが大切です。

この記事の中で、CVRを改善するツールとしてチャットボットを紹介しました。
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など、不透明な部分も多くあると思います。

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