CVRを改善する10の方法!計算方法や3つの活用ツールも紹介

2021.08.10
#EC #広告

CVRは特にECサイトやWebサービス事業を運営している場合において、重要な指標のひとつです。関連数値を分析してCVRを改善することで、集客コストが無駄にならずに、サイトへのアクセスが着実に売上につながります。

ただし、WebサイトにはCVを妨げる要因が数多くあるため、CVRを改善させるには根本的な原因を分析して改善を積み重ねることが大切です。

本記事では、CVRが低い場合の原因やCVRを改善する方法、ツール、考え方などを網羅的に解説します。

CVR改善に役立つ基礎知識

ここからはCRVを改善する際に、まずは知っておくべき基本的な知識を紹介します。

CVRの意味

CVRとは「コンバージョンレート」の略で「CV率(成約率)」と呼ばれることもあります。Webサイトへのアクセスのうち、どの程度のユーザーがCV(コンバージョン)に至ったかを示す数値です。

CV地点をどこにするかはサイト運営者側が設定でき、例えば以下の地点が多く用いられます。

– 購入
– 資料請求
– 問い合わせ
– 会員登録

CVRの数式は「CV数/セッション数」などで表すことができますが、分母についてもセッション数でなければならないわけではなく、アクセス数や訪問者数など、別の数値が設定されることもあります。

CVRの計算方法

CVRの計算方法は以下の通りです。

CVR=CV数÷セッション数

CVRの算出方法は、Webサイトで商品の購入(会員登録、資料請求等)をした人数を訪問・閲覧した人数の割合、つまり購入者数/訪問者数を指します。

例えば自社のECサイトの商品紹介ページを訪問・閲覧した人が1,000人いた場合、その中で商品を購入した人数が10人いた場合のCVRは、(10/1,000)×100、「1%」となります。

CVRの目安

一般的なWebサイトでは、CVRの目安は1〜3%とされています。ただし、これは業種や商材、単価、ユーザー属性によって異なります。例えば金融商品を扱うWebサイトの平均CVRは5%程度といった具合です。

そのため、1〜2%はあくまで目安として考え、自社のCVRが高いか低いかを判断するには、競合他社も含めた市場セグメント内で比較することが適切と言えるでしょう。

CVRの計測方法

CVRはGoogleアナリティクスを使って無料で計測可能です。まずはGoogleアナリティクスとWebサイトを連携させます。ログインの後、下記の5ステップの順番でCVRを確認していきましょう。

– Step1:「管理」アイコンをクリック
– Step2:3つあるメニューのうち、1番右側の「ビュー」メニューを選択
– Step3:「目標」を選択
– Step4:CV項目を設定
– Step5:トップ画面の「レポート」メニューに戻ると「コンバージョン」から測定数値を確認

設定が終わると、おおよそ1週間〜10日ほどで分析に必要な数値が集計できます。

CVRについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

CVRを分析する方法

ここまで、CVRの目安や平均値を紹介してきましたが、自社のCVRの状況を正しく知るには、平均値と自社の数値を単純に比較するだけでは不十分です。

そこで、自社の状況を正確に知り、改善施策の発見につながる効果的な分析方法を紹介します。なお、それぞれのCVRは「Google Analytics(グーグルアナリティクス)」を使えば簡単に計測可能です。

設定が終わると、おおよそ1週間〜10日ほどで分析に必要な数値が集計できます。

GoogleAnalyticsに登録したら、「目標」を設定する項目があります。

目標は、ECサイトであれば商品の購入数、イベント運営や人材関係の企業であれば会員登録数、研修会社や物件販売であれば資料の請求数等になります。

目標を決めたら、目標が到達できたかを把握するために自社サイトに商品購入ページや会員登録ページを作成し、そのURLをGoogleAnalyticsに登録します。

その結果、サイトの訪問者数と目標で設定したページの閲覧数が把握でき、自動的にGoogleAnalyticsのサイトに表示されます。

GoogleAnalyticsを登録できたら、CVRを分析し、向上につなげましょう。

ページの種類別に分析する

ユーザーはさまざまなニーズを持ってWebサイトに訪問してきます。例えばECサイトの最終的なCV地点は購入ですが、まだ興味関心段階のユーザーが訪問した場合、すぐに購入に結び付く可能性は高くありません。

そのため、興味関心段階のユーザーには、商品の知識を深める、比較情報を知るといった情報ページへ誘導し、SNSのフォローやメールマガジン登録を促すというステップが必要です。

このようにECサイトであっても、ページの種類によってCV地点を変えて分析をしないと、正確なCVRは計測できず、それぞれのページの目的が果たせているかどうかがわかりません。

また、ページの種類によって「CVRが低くても問題ない記事」、「高くなければ問題の記事」があり、それらを切り分けながら分析することで問題点が見えやすくなります。

コンバージョンポイントごとに分析する

CV地点(コンバージョンポイント)は、1つの商品に対して1つと限定する必要はありません。例えば、Aという商品ページを閲覧したユーザーについて、会員登録、メルマガ登録、購入、それぞれのCVRを計測します。

これにより、「会員やメルマガへの登録率は高いが、購入率が低い」とか、「会員やメルマガの登録率と購入率がほぼ同じ」など、ユーザーの動きが明確になります。

また、前者のケースであれば、会員登録後の情報提供を再検討したり、後者であれば会員登録の敷居を下げページの目立つ場所に表示したりするなど、具体的な施策も見えてくるでしょう。

このように、さまざまなCVの種別を設け、それぞれのCVRを比較すると問題点を把握しやすくなり、結果としてやるべきことも明確になります。

ユーザー属性ごとに分析する

年齢、性別などユーザー属性別にCVRを計測・分析することも大切です。実際のビジネスでは、「20代の女性をターゲットとして開発した商品が実は10代の女性に人気だった」といったケースは少なくありません。

また、「男性向けの商品が別の使い方で女性に人気になる」といったケースもあるでしょう。

ユーザー属性ごとに分析してみると、CVRの高いユーザー層とそうでないユーザー層が可視化されます。

結果としてプロモーションや顧客サポート、サービスといったポイントにおいて「誰にどのようなものをどのように提供すればよいのか」が発見しやすくなるでしょう。

時系列で計測する

他にも重要なのが、CVRを時系列で計測・分析する方法です。CVRの向上を短期間で実現させるのは非常に困難です。

さまざまな改善策を繰り返し、長期的な視点で取り組まなくてはなりません。そこで、これまでの戦略が間違った方向に進んでいないかを検証するために、時系列でCVRを分析していくことが大切です。

その結果、施策による成果が見え、どの施策が効果的であったかが一目で分かるようになります。

また、時系列で分析すると、季節要因やキャンペーン要因などによる傾向も知ることができ、今後の施策立案の参考にもなるでしょう。

CVRの平均とCVRが低い要因を解説

CVRの平均

CVRは、利用する広告体系によっても変動しますので、一概に決まった平均は言えませんが、米国の報告では、業界全体のCVRの中央値は2.35%でした。

優良企業と考えられる上位25%の企業のCVRの平均値は5.31%で、業界の上位10%の最優秀企業になるとCVRの平均値は11.45%でした。

業界ごとのCVRの平均値では、EC業界1.84%、法律ビジネス業界2.07%、B to B企業2.23%、金融全体5.01%でした。

EC業界はサイトへの訪問数が多いためCVRの分母が大きくなり、分子である購入まで至る人数をサイト訪問数で割るとCVRは低くなります。

一方で金融サイトは、目的を持って閲覧する人が多く、分母のサイト訪問者数が多くなかった場合でも購入へとつながる割合が高くなり、CVRも高くなります。

CVRの平均について詳しく知りたい方はこちらの記事をご確認ください。

CVRが低い要因

先ほど紹介したCVRの平均値と自社サイトのCVRを比較してみましょう。自社のCVRが業界平均より低い場合は、改善が必要です。

CVRが低い要因は業界や広告の打ち出し方によって様々です。

環境や市場の変化

業界の市場の成長の可能性が高くなると競合も多く進出してくるため、自社の見込み顧客が他社へも分散することになります。

また、物価の変化による価格競争が発生すると安価な商品を販売する企業に消費者が移り、経済が悪化すると需要の低下も起こります。また、商品によっては季節性が要因の影響もあります。

サイトの構造

CVRが低い原因として、自社サイトの構造に問題がある場合があります。

例えば入力フォームの項目が多いと途中で入力を止めてしまう、サイト内の問い合わせフォームがどこにあるのかわかりづらい、サイトの内容に信頼性が低いなど、サイトの構造に原因がある場合があります。

広告の打ち出し方

サイトの目的とユーザーに期待させる内容に乖離があることも購入まで至らず、離脱する要因となります。

ユーザーが広告に興味を持ちクリックをしても、リンク先が自分の興味と異なっている内容と感じ離脱してしまう原因は、広告とサイトの内容が合っていない可能性があるからです。

訪問者が「購入したい」と思うように、サイト内で訪問者に訴求する内容を明確にし、その内容に沿った文章や画像を効果的に組み立てることが重要です。

CVRを改善するための10の方法

CVRを向上させる意義は、CVRの向上によって収益性や効率性といった点から業績アップに直結するからです。CVRの数値が高いということはそれだけ効率よく目標を達成できているということです。

CVRをアップさせれば、仮にアクセス数やユーザー数が横ばいだとしても、売上は増えている状態を作れます。また、仮に流入数が減少した場合でも、CVRを改善すれば売上を維持することが可能です。

それでは、CVRはどうすれば改善させることができるのでしょうか?

ここからはCVRを改善させる10の方法を順番に解説します。また、必要に応じてCVRが低い原因についても紹介します。

広告ターゲティングの最適化

CVRの数値が低い場合、原因のひとつとして「ユーザーに最適な商品・サービスを最短で提案できていない」ということがあります。

例えば、複数の商品を扱うサイトでは、訪問者の属性やニーズによって欲しい商品は異なります。にもかかわらず、画一的なトップページだったり、関連性の薄い商品ページに集客してしたりするというケースが挙げられます。

30代の女性がターゲットなのに50代男性の写真が使われている広告なども、ユーザー離脱を招きCVRの低下につながるでしょう。

そのため、広告ターゲットのペルソナや商品のUSP(独自の強み)をしっかり洗い出して、ユーザーごとに最適なページに集客する必要があります。

導線を設計し直す

CVRが低い2つ目の原因として「導線がわかりにくい」、「導線に無駄が多い」ということが挙げられます。ECサイトの場合、以下の流れが大切です。

– 1.ファーストビューで興味を引く
– 2.商品・サービスのメリットを伝える
– 3.購入・問い合わせへスムーズに誘導する

上記の導線が練られていなかったり、途切れていたり、無駄が多かったりするとユーザーが離脱する原因になります。そもそも現代人は多くの選択肢があるため、わかりにくいと感じるサイトには留まってくれません。

例えば問い合わせフォームが多すぎたり、わかりにくかったりする場合も離脱を誘発する要因になります。CVに至らせるためには、ユーザーがサイト訪問から購入に至るまでの導線を設計し直しましょう。

その結果、離脱を防ぎ、CVにつながりやすくなります。

LPO(ランディングページ最適化)を実施する

CVRが低い3つ目の原因は「CVの決め手になる押しが弱い」ということが考えられます。どんなに魅力的な商品で機能が優れていたとしても、インターネット上の買い物は購入をためらったり、何度も検討したりするものです。

次第には購入することを忘れてしまうことも頻繁にあります。

そこで、重要になるのがLP(ランディングページ)の構築です。LPはいわば「ユーザーを着地させるページ」であり、購入や問い合わせといったCVをさせるためのページです。

ユーザーに商品・サービスの魅力を伝え、不安を解消してアクションを促す重要な役割を担います。また、LPは一度作ったら終わりではなく、常に最適化していくことが重要です。

これを「LPO(ランディングページ最適化)」と呼びます。具体的には、以下の施策が挙げられます。

– LPの構成、文言を修正する
– 広告のターゲティングを見直す
– バナーに応じてLPの訴求を変える
– レスポンシブデザインにする

LPについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓

購入プロセスをスムーズにする

CVRが低い4つ目の原因は「購入プロセスが複雑」、「手続きが面倒」ということです。

例えば、サイトを訪れたユーザーの購買意欲が高まり、いざ購入しようと思った時に購入ボタンがどこにあるかわからなかったり、たどり着くまでに時間がかかったりといったケースが挙げられます。

問い合わせフォームが分かりにくい場合も同じことが言えるでしょう。そこで、省略できるプロセスは極力省くといった対策がCVRアップには有効です。

EFO(エントリーフォーム最適化)を実施する

CVRが低い5つ目の原因として「エントリーフォームの入力が面倒」ということが挙げられます。

ECサイトでは訪問者が購入や資料請求、問い合わせに乗り気な状態だったとしても、手続きが面倒あるいは複雑だと離脱されてしまいかねません。

そこで、エントリーフォームを簡素化したり入力補助機能などを搭載したりいったEFO(エントリーフォーム最適化)が効果的です。

CVのハードルを下げる

CVRが低い6つ目の原因は「CVプロセスがスムーズでも、それが訪問者に伝わっていない」ことが挙げられます。この場合はCVのハードルを下げるために、まずはCTAがあることを訪問者に知ってもらいましょう。

CTAとは「Call To Action」の略で、購入ボタンや問い合わせボタンのことです。例えば、CTAに「簡単入力」、「要約版資料あり」といったアナウンスを盛り込むことで心理的ハードルを下げ、CV意欲の高い訪問者に行動を促すことができます。

CTAの出現回数を増やす

CVRが低い原因の7つ目として「どこから購入すればいいかわからない」、「資料請求ページまで遷移するのが面倒」といった理由で離脱につながっているケースが挙げられます。

この場合は、どのページにもCTAを設置したり、目立たせたりすることで見込み顧客を適切に誘導できます。

CVポイントを増やす

シンプルにCVRを上げる方法としてCVポイントを増やす施策もあります。CVには「購入」以外にも、以下のものなどさまざまな種類があります。

– 資料請求
– 登録
– チャット

CV種別を広げることでCV数も増え、細かい成果分析がしやすくなります。

離脱防止ツールを導入する

サイトに離脱防止ツールを導入することも有効な施策です。離脱防止ツールとは、サイト訪問者が離脱しそうなタイミングでポップアップなどを表示して、続きを促すツールを指します。

さまざまな種類があり、離脱の兆候を察知して訪問者の属性に合わせたバナーを表示できるものなどがあります。

エラー要素を除外する

以下のような、訪問者の誤解や疑問、ストレスを招く要素はなるべく排除しましょう。

– システムエラー
– リンク切れ
– 過去情報
– 過去キャンペーン

その結果、ユーザーのストレスが軽減され、スムーズにCVまで至りやすくなります。

CVRの改善に活用すべきツール

CVRを改善させるにはツールを活用すると効率的に効果が出やすいです。ここからは特に役立つツールを紹介します。

アクセス解析ツール

アクセス解析ツールでは、Webサイトの以下の数値を計測できます。

– ユーザー属性
– デバイス
– 環境
– 行動(アクセス数、閲覧時間)
– 成約

代表的な解析ツールがGoogleアナリティクスです。Googleアカウントさえ持っていれば、誰でも無料で使用できます。

アクセス解析ツールがあることで「どのページで離脱しているのか」、「どの商品への関心が高いのか」などについて、定量的な分析が可能になります。

視覚的にWebサイトの問題点や解決策を導くことができるので、CVRのアップに大きく役立つでしょう。アクセス解析ツールは、まさにCVR改善に必須のツールと言えます。

A/Bテストツール

A/BテストとはAタイプとBタイプの2パターンのページを用意して、どちらの効果が高いかをテストする方法です。A/Bテストツールは、このようなA/Bテストをサポートするためのツールを指します。

A/Bテストツールを導入することで「A/Bテストの実行」および「A/Bテストの効果検証」が効果的かつ簡単になります。通常、CVRを改善する施策を行う際は、その施策によって以下の2点を把握する必要があります。

– 1.過去よりも改善したか、悪化したか
– 2.どのくらい改善したか、悪化したか

A/Bテストツールがあるとこういった検証も容易になり、CVRの改善施策を次々と実行・検証できます。その結果、より早く効率的にCVRアップにつながるでしょう。

チャットボット

チャットボットとは、ロボットが音声やテキストを通じて人と会話するコミュニケーションツールです。

大きく2種類に分類され、AI(人工知能)に過去の会話記録を学習させるタイプと、事前に決められたシナリオを登録させるシナリオ型があります。

例えば、ECサイトの問い合わせや、家電製品の取り扱い説明、カスタマーサポートなどに導入されています。チャットボットを設置することで、ユーザーからの質問に24時間365日いつでも迅速に正確な回答を返すことが可能です。

また、Webサイト内の任意の場所やページにも設置できるのでユーザーはサイト内のどのページや場所からでも、求める情報にアクセスできます。購入や資料請求などのCVに誘導しやすく、結果としてCVRの改善に貢献します。

チャットボットについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

チャットボットの導入事例3選

先ほどの見出しで、CVRを改善するためのツールにチャットボットを挙げました。

本見出しでは、チャットボットを導入したことでCVRを改善した事例を3つ紹介します。

CVRが向上

株式会社いえらぶマーケティング

画像引用:https://career.ielove.co.jp/
企業の課題:CVRの低さ、改善施策のための予算が少ない
導入の目的:会員登録者数の増加
導入後の成果:CVRが向上、会員登録者数増加

不動産業界に特化した転職支援サービス「いえらぶ不動産転職」を展開する株式会社いえらぶマーケティングでは、会員登録者数の増加を目指し、チャットボットの導入を決断。

結果的にCVRは向上し、会員登録数増加にも貢献しました。

また単純な会員数の増加だけでなく、一度登録してそれ以来全く音沙汰のなかったユーザーが再訪問するというメリットも。

その背景には、チャットボット内での診断の存在がありました。

チャットボット内で行われる診断の様子の一部

チャットボット内でその人の適職をアドバイスする「適職診断」を展開したところ、その診断を実施する目的で、音沙汰のなかったユーザーが再訪問。

チャットボットを通じた気軽かつ柔軟なコミュニケーションが、ユーザーにとっての興味関心を引き上げ、そしてそれを可視化できた好事例となっています。

こちらの事例に関してさらに詳細を知りたい方は下記の記事を参考にしてください↓

CVRが117%改善

ビズメイツ株式会社

画像引用:https://www.bizmates.jp/

企業の課題:離脱率の高さ
導入の目的:会員登録数の増加
導入後の成果:全体のCVRが117%、スマートフォンからのCVRが133%改善

オンライン英会話レッスンを提供する「ビズメイツ」では、無料会員を増やすための効果的な施策を考えていました。

まずは無料会員登録を行なう、通常の入力フォームの最適化を行ったものの、離脱率はなかなか改善せず。

さらなる対策として導入したのが、チャットボットです。

その結果、導入前月と比較して全体のCVRが117%、スマートフォンからのCVRが133%改善しました。

サービスの仕組みをチャット形式でシンプルに伝えることで、ユーザーの理解を得ることができ、成果につながった事例です。

こちらの事例に関する詳細にご興味のある方は、こちらの記事をご覧ください↓

CVRが150%改善

株式会社フロムココロ

画像引用:https://www.fromcocoro.com/
企業の課題:CVRの低さ、LPOの難しさ、改善施策のための予算が少ない
導入の目的:CVRの改善
導入後の成果:CVRが150%改善

自社のEC商品「デイリーワン」のマーケティング担当を務める湯浅さんは、サイトからの商品購入率(=CVR)を高めるべく、様々な施策を試していました。

年々厳しくなる傾向にある景品表示法をはじめとした法律の影響を受けるなかで、商品LP(ランディングページ)内のクリエイティブの順番や文言を変えるといった地道な施策を積み重ねる日々。

しかし、それらの施策も数値改善のインパクトとしては物足りず、残されている施策は徐々にジリ貧となりました。

そこでCVRを改善する起死回生の一手として導入したのが、チャットボット。

結果的に、CVRは150%改善しました。

チャットボットであれば、設置するサイトや購入カートのシステム面に対して大きな変更を強いることなく、CVRや問い合わせ数といった成果に大きな影響を与えることができます。

チャットボットの低い導入ハードルと大きな効果という特徴を示す事例のひとつと言えるでしょう。

こちらの事例に関してさらに詳しい内容にご興味を持っていただいた方は、下記の記事も参考にしてください↓

CVRを改善させるために意識すべきこと

CVRはECサイトやWebサイトにおいて重要な指標のひとつです。「セッションがどれだけ成果につながっているのか」が、ストレートに見える数値のため、施策の良し悪しを測る際に重宝します。

CVRは、分母に含まれる見込みの薄いユーザー数の集客を減らし、CV地点をより低いレベルに設定することで、見た目の数値は上昇します。例えば、CVポイントを「購入」から「問い合わせ」に引き上げる手法などが考えられます。

しかし、大切なことは見た目の数値を改善することではく、CVRを改善することで売上アップや利益アップにつなげることが本質のはずです。

ECサイトにおいて、CVRが重要なKPIのひとつであることは間違いありませんが、最終的なゴールは見失ってはいけません。そのためには、継続的に効果検証と改善を積み重ねていくことが大切です。

本記事で紹介したCVRを上げるためのポイントをぜひ参考にして、ビジネスの可能性を広げてください。

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