ROASとは、広告費に対してどれほどの売上を達成できたのかを測る指標です。
ROASを分析することでWebサイトやプロモーション、商品・サービスの改善点を発見しやすくなり、広告効率のアップにもつながります。
本記事ではROASの意味や関連指標であるROIやCPAとの関係、ROAS改善のポイント、改善施策に役立つツールを解説します。
目次
ROASについて知っておくべき基礎知識
まずはROASの意味や計算方法、目安の考え方や、ROASの重要性について解説します。
ROASとは
ROASは、「Return On Advertising Spend」の略で、広告費に対してどれだけの売上を達成できたのかを測る指標です。
投資した広告費用の回収率、つまり投入した広告費が何倍になって返ってきたのかを測ります。数値が高ければ高いほど、高い費用対効果で広告を運用できていることになります。
ROASの読み方
ROASとは一般的には「ロアース」と発音されます。「Return On Advertising Spend」では長いので略して使われることが多いため覚えておくとビジネス会話でもスムーズに進めることになります。打ち合わせやクライアントとの話の中で専門用語を頭に入れておかないと時間を有効に使えないことにもなります。
広告の費用対効果の指標のため、マーケティングなどの専門のクライアントや広告運用などを行っているクライアントでは用語を知らないと仕事を進めることができないこともあります。
ROASの計算方法
ROASは、「売上÷広告コスト」で計算できます。
例えば、広告費が10万円で売上が100万円の場合、ROASは以下のようになります。
ROAS＝100万円÷10万円＝1000％
これは、広告掲載料1円につき10円の売上を上げている状態です。このように、数値が高ければ高いほど広告の効率が良いということを示します。
ROASの目安
ROASは、「損益分岐点を上回るかどうか」が目安の1つになります。
例えば、単価10万円、粗利率50％の商品が広告費50万円をかけて10個売れたケースを考えましょう。この場合、ROASは以下のように計算することができます。
ROAS＝単価10万円×10個÷広告費50万円＝200％
上記は広告掲載料1円につき、2倍にあたる2円の売上を獲得しているため、一見すると良さそうに見えます。しかし粗利で考えると以下の通りです。
粗利＝単価10万円×10個×粗利率50％＝50万円
粗利50万円に対して広告費も50万円なのでトータルの収支はプラスマイナスゼロです。
つまり、「ROAS＝200％」が損益分岐点であり、それを超えなければ利益が出ません。
ROASの目安についてはさまざまな考え方がありますが、このケースのように損益分岐点を目安とするのが1つの考え方です。
ROASの重要性
「広告費1円あたりの売上」が分かることで広告効果が可視化できるようになり、問題点の分析や改善方法の発案につながります。
例えば、ROASの数値が低ければ、広告費を見直すか、売上を上げる必要があると分かるでしょう。
そこで、プロモーション施策の見直しや、予算の再編成といった具体的な施策につなげられます。
一方、ROASの数値が高い場合は、成果が出ている状態です。
複数の広告パターンのROASを管理すれば、成果の出ている広告手法やチャネル、ターゲットを見極めることにつながり、費用対効果の高い広告にリソースを割けます。
ROASの目標・基準の設定
広告運用を実施しても事業として利益が出るラインのROASを目標設定する必要があります。
利益が出なくなるラインのROASでは、商品の人件費などを含む原価率が40％の場合、売上10,000円に対して利益は6,000円になります。
CPAが6,000円だとすると、利益は0になります。
利益が出なくなるラインのROASから利益として残したいお金を考慮する必要があります。4,000円の利益を残したい場合、1件の目標とするCPAは2,000円になります。
もちろん、売る商品によって利益率は異なりますので平均として考える必要がありますが、基本的には同様の考えで設定します。
目標ROASを設定する際には、リピート購入なども考慮する必要があります。
例えば、継続購入にて商品を購入する場合などでは初回価格として価格を下げて販売することもありますのでROASの数値において利益が出なくなるラインを下回ることがあります。
ROASとROI・CPAとの関係
ROASと関連する指標としてROIやCPAがあります。両者とも重要な指標で、ECサイトやWebサービス事業の評価・改善を行う際は、ROASとの違いを押さえつつ、組み合わせて活用することが大切です。
ここではROIとCPAについて、それぞれの意味を解説しつつ、ROASとの違いや活用方法を紹介します。
ROIとの関係
ROIとは「Return on Investment（リターン・オン・インベストメント）」の略で、投資した資本に対して得られた利益を指します。
そのため、企業の収益性を測る場合に使用されることが多い指標です。広告の場面においては、支出した広告費に対する利益をチェックする際に使用します。
売上や利益を把握するためには、ROASやROIの指標を用いるのが向いています。
ROIは、広告費に対して得られた利益の割合を表す指標です。
割合を表すので、もしROIが高くても広告への投資金額が少なければ、実際の利益額は少ない可能性があります。
そのため、ROIの指標を使うときは、同時に実際の利益額を確認する必要があります。ROIの計算式は以下の通りです。
ROASの場合は分子が「売上」なのに対してROIは「利益」であることが大きな違いで、成果に対する考え方も違います。
ROASは100％を超えても利益が出ているとは限りませんが、ROIは100％が損益の分岐点であり、100％を超えていれば利益が出ています。
ビジネスでは、ROASを高めつつ、ROIが100％を超えることを目指すことが大切と言えるでしょう。
CPAとの関係
CPAとは、「Cost Per Acquisition」の略で、1件のコンバージョンを獲得するのにかかった広告コスト（成果単価）のことです。計算式は以下の通りです。
CPAが低ければ低いほど、広告のコストパフォーマンスが高いことを示します。ROASは広告の費用対効果を表すのに対して、CPAはコンバージョン獲得のコストを表します。
そのため、顧客からの問い合わせや資料請求といったコンバージョンを目的に広告を出している場合は、CPAを指標とするのが向いています。
また、CPAを用いるうえでの注意点として、実際のCV数とCPAの双方を比較しながら検討する必要があるということが挙げられます。
ビジネスでは、CPAを抑える努力をしつつ、同時に売上を高めてROASをアップさせることで、効率的な広告運用を目指すことが重要です。
指標の計算例
ここからは具体的な数値を挙げながら、ROAS、ROI、CPAの計算方法を紹介します。例えば、単価10万円、粗利率50％の商品が広告費50万円をかけて10個売れたと仮定しましょう。
ROAS＝単価10万円×10個÷広告費50万円＝200％
ここで粗利益を計算すると、以下のように50万円であることが分かります。
粗利＝単価10万円×10個×粗利率50％＝50万円
したがって、ROIとCPAの計算はそれぞれ以下の通りです。
– ROI＝粗利50万円÷広告費50万円＝100％
– CPA＝広告費50万円÷コンバージョン10件＝5万円
以上の結果から、このビジネスにおいては、広告費1円につき2円の売上（ROAS）、広告費1円につき1円の利益（ROI）、そしてコンバージョン1件につき5万円の広告費（CPA）がかかっていることが分かります。
近年注目されている評価指標
近年、注目されている広告評価の指標に「アトリビューション」があります。アトリビューションとは、コンバージョンに至るまでの経路やアクションごとの貢献度を分析・評価することです。
近年はインターネット広告や、メルマガ、ブログ記事、SNSなど、ユーザーとのチャネルが多様化しており、それに伴ってコンバージョンに至るまでのルートも複雑化しました。
今までは、コンバージョンに至る直前にクリックされた広告やSNSを評価するのが一般的でした。
しかし、情報の多様化が進み、近年ではコンバージョンに至るまで間接的に影響を与えたものは何なのか分析することが必要とされています。
そこで、アトリビューションという考え方を用いることで、多様化した一つひとつのチャネルを分析できるようになります。
例えば「クリック率は低いが、インプレッション数が多く間接的にコンバージョンに貢献しているチャネル」などを評価できます。
ビュースルーコンバージョンについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
ROASを活用するメリットデメリット
ROASのメリットとしては、広告がきちんと売上に起用しているのかを数値として測ることができます。
ROASが高いほど売上に貢献していることになりますので効果の高い広告予算を調整するなどの適正な運用を助けてくれます。
また、ROASの低い広告では広告先のウェブサイトにテコ入れを行ったり、キーワードや文章を変えてみることなどの効果を上げる手段を試すこともできます。
算出に必要な過去の売上や予測などデータが入手できるメリットがあります。
デメリットとしてROASが指標として適さない商材が存在します。
店舗の販売などWeb上で売上が完結しない業種・業態です。
サイトで売上が完結しないものはコンバージョンの価値が測りにくいため、ROASよりも来店率や成約率を考慮した指標が適しています。 また、問い合わせや資料請求など売上が発生しないコンバージョンも、売上金額で効果を計るROASには向いていません。
ROASを改善させるための6つのポイント
ROASを改善するには、売上を増やす施策と、広告費を最適化する施策の2パターンがあります。それを踏まえた上で、ここからは改善ポイントを6つ紹介します。
CVRを高める
CVR（コンバージョンレート）とは、Webサイトへのアクセスのうち、どの程度がコンバージョンに至ったのかを示す数値です。計算式は以下の通りです。
広告運用では、広告コストをかけてサイトへの流入数を増やすことも、もちろん大切です。
しかし、訪問してもらうだけでなくコンバージョンにつながらなければ売上が増えず、広告費の回収ができません。
流入だけでなくCVRアップも意識することで、売上が増えてROAS改善につながります。なお、CVRを改善する施策には、以下のものが挙げられます。
– 導線設計
– LPO（ランディングページ最適化）
– EFO（エントリーフォーム最適化）
– CTA強化
CVRについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
購入単価をアップさせる
購入単価とは、1回の購入時に顧客が支払う総額のことです。ROASをアップさせるには、ただコンバージョンの数を増やすだけではなく、購入時の単価を高めることも役立ちます。
購入単価をアップさせるには、クロスセルやアップセルの考え方を用いた以下の施策が効果的です。
– まとめ買いの推進
– 関連商品の提案
– 上位グレード商品の促進
– 付加サービス拡充
– 費用対効果・価値のアピール
購入単価について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
リピート率を上昇させる
リピート率とは、過去に購入歴がある顧客のうち、商品・サービスを継続して利用・購入している割合を示す指標です。
特に単品リピート通販やサブスクリプション型といった継続型ビジネスでは重視されます。
リピート率が高まれば、ROASが高まり、さらにはLTVアップや事業全体の売上アップも見込めます。リピート率を高めるポイントは以下の通りです。
– データの分析
– クロスセル・アップセルの活用
– サービスの充実
– リピートを促す仕組みの構築
– 接触チャネルの多様化
– 定期的な販促
リピート率について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
ターゲティングを最適化する
CVRを高め、同時に無駄な広告費を節約するには、「購買意欲の高いユーザーに、欲しい商品を、欲しい時にプロモーションする」ことが大切です。
そのためには広告のターゲティングを行う必要があります。例えば自社商品・サービスを訴求すべき潜在顧客を見極めて、属性、地域、検索クエリなどを基にパーソナライズされた広告を発信できると理想的です。
その結果、広告費を最適に配分できるようになりROAS向上につながります。
チャネル配分を調整する
上記のポイントと関連して、広告を配信しているチャネルの見極めも重要になります。
インターネット広告に限っても検索エンジン、ポータルサイト、動画サイト、SNSなど数多くのチャネルがあり、媒体ごとに費用も効果も様々です。
そこで、コストに見合った成果が出ているチャネルを絞り込みリソースを優先的に配分することで、効率的にROASを改善することができます。
効果検証を繰り返す
ここまでに紹介した5つのポイントを実施しつつ、継続的に効果測定を行い、改善のPDCAを繰り返すことが大切です。
定期的に効果検証を行うことで費用対効果の高い施策を絞り込むことができ、さらに様々な改善策を試すことで施策の精度も高まっていきます。
その結果、コストを適切にコントロールしながら同時にROASアップを目指すことが可能になるのです。
以下がROAS改善のための5つのポイントを改めてまとめたものです。
ROAS改善施策に役立つツール
ROASの改善施策を行う際は、施策の実行・管理やデータ分析が大切です。しかし、そういった業務を全て人手で行うには限界もあるため、必要に応じてツールを導入することも検討しておく必要があります。
ここではROASの改善施策に役立つツールを3つ紹介します。
アクセス解析ツール
アクセス解析ツールとは、サイトのユーザー属性、デバイス・環境や行動、コンバージョンといったあらゆる履歴を記録・分析するツールです。
例えば、「Google Analytics（グーグルアナリティクス）」や「Google Search Console（グーグルサーチコンソール）」が挙げられます。
アクセス解析ツールがあれば、離脱率の高いページやCVRが高いページ、ユーザーの関心が高い情報などを高い精度で分析することが可能です。
その結果、ターゲティングの精度アップや売上を最大化する施策の立案にも役立ち、ROAS改善につながります。
A/Bテストツール
有効なROAS改善の施策にA/Bテストがあります。A/Bテストとはデザインやテキストが異なる2パターンのWebページを用意して、効果を比較検証する手法です。
A/Bテストツールがあれば、テストが効率的かつ容易になることで、より離脱率が低いパターンや、CVRや購入単価の高いパターンなども検証しやすくなり、ROASアップに貢献します。
Web接客ツール
Web接客ツールとは、ポップアップやチャットボットなどの機能を活用し、サイト訪問者ごとに最適なオンライン接客を実現するツールです。
近年はAI技術なども進化しており、ユーザーからの問い合わせに柔軟に対応できるチャットボットも登場しています。
こういったWeb接客ツールを活用すれば、ユーザーの行動や問い合わせ内容に応じて最適なレコメンドを行うことが可能です。
結果として、CVRアップや購入単価のアップにつながり、ROAS改善に貢献します。
チャットボットについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
実際にチャットボットを導入した事例
先ほど、ROAS改善に貢献するツールとして、Web接客ツールであるチャットボットを紹介しました。
ROAS改善には、CVRの向上が重要です。
そこで、本見出しでは、実際にチャットボットを導入してCVRが改善した事例を紹介します。
CVRが200％改善
株式会社レッドビジョン
導入の目的：カゴ落ちの改善、CVRの改善
導入後の成果：CVRが約200％改善
ヘアケアブランド「マイナチュレ」を販売する株式会社レッドビジョンでは、自社で運営する女性向けECサイトのカート内での離脱率が高いという悩みを抱えていました。
そこでチャットボットを導入し、チャット内で決済まで完結できるようにしたところ、CVRが約200%改善。
CVRの向上が成功することで、売上が増えてROAS改善につながります。
本事例に関する詳細にご興味のある方は、こちらの記事をご覧ください↓
CVRが140％改善
株式会社クロコス
導入の目的：CVRの改善
導入後の成果：CVRが140％改善
ハンド美容液「Siro jam（シロジャム）」を展開する株式会社クロコスは、商品LPからのCVRを高めるため、チャットボットを設置しました。
チャットボット内の設問項目の順番を変更したり、画像を活用したビジュアル訴求をしたりするなどの工夫によって、チャットボット導入後のCVRは140%改善。
チャットボット内での商品の購入後、商品に合わせて別商品や別プランの案内をすることによって、アップセルやクロスセルをすることに成功。
チャットボット内の項目や文言、画像などを柔軟にカスタマイズできる特性を生かした事例となりました。
また、アップセルやクロスセルを通して購入単価を向上させたことは、ROASの向上にも繋がります。
こちらの事例詳細にご興味ある方は、ぜひ下記の記事をご覧ください↓
CVRが150％改善
株式会社フロムココロ
導入の目的：CVRの改善
導入後の成果：CVRが150％改善
自社のEC商品「デイリーワン」のマーケティング担当を務める湯浅さんは、サイトからの商品購入率（=CVR）を高めるべく、様々な施策を試していました。
年々厳しくなる傾向にある景品表示法をはじめとした法律の影響を受けるなかで、商品LP（ランディングページ）内のクリエイティブの順番や文言を変えるといった地道な施策を積み重ねる日々。
しかし、それらの施策も数値改善のインパクトとしては物足りず、残されている施策は徐々にジリ貧となりました。
そこでCVRを改善する起死回生の一手として導入したのが、チャットボット。
チャットボットであれば、設置するサイトや購入カートのシステム面に対して大きな変更を強いることなく、CVRや問い合わせ数といった成果に大きな影響を与えることができます。
チャットボットの低い導入ハードルと大きな効果という特徴を示す事例のひとつと言えるでしょう。
そして、CVRの向上が成功することで、売上が増えてROASの向上にも繋げることが可能です。
こちらの事例に関してさらに詳しい内容にご興味を持っていただいた方は、下記の記事も参考にしてください↓
まとめ
ROASは、支出した広告費がどれだけ効率的に売上に貢献しているかを測る指標です。
ROASを高めるためには、CVR、購入単価、リピート率のアップを目指し、ターゲティングやチャネルの最適化に取り組みながら、効果検証を繰り返していく必要があります。
また、ROASの改善施策に取り組む際はツールを活用することも有効です。
広告の費用対効果の分析・改善の際は、紹介した成功ポイントやツールの活用も視野に入れながら、自社の状況に合う体制を構築することが欠かせません。
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