D2CやECが普及していくなかで、消費者である顧客は気軽に尚かつボタンひとつという簡単操作で、商品購入ができるようになりました。
こういったなかで、いかに特定の商品やサービスなどを長く愛用していただくかという観点から、定期購入という方法が取られているのをよく目にします。
しかし顧客のみが解約の意思表示をし、受け入れるだけの一方通行な解約方法では、アップセルやLTV（Life Time Value/顧客生涯価値）の向上につなげていけません。
顧客の要望にこちら側が対応する、顧客が解約したいとなるまでの経緯や理由を伺うといったインタラクティブなコミュニケーションを展開するなどして、解約阻止につなげていきましょう。
目次
定期購入などでよくある解約理由一覧
解約を阻止するためには「解約理由」の把握や分析が必要不可欠です。まずは解約理由として挙げられやすい、以下の【よくある解約理由一覧】をご覧ください。
【よくある解約理由一覧】
1.効果が感じられない
2.商品が余っている
3.商品を利用する頻度が少ない
4.顧客側の経済状況の問題
5.価格設定の高さの問題
解約理由1.効果が感じられない
ダイエット食品や器具、化粧品などでよく挙げられる解約理由です。
効果が感じられないという理由に行き着く背景には、顧客自身に明確な思い描くビジョンや理想があります。つまり、なりたい自分や得たいものがはっきりしているのです。
効果が得られない可能性としては、商品やサービスそのものに原因がある場合と、顧客自身の使い方に問題がある場合が考えられます。
顧客が、その商品やサービスの効果が得られる目安量や推奨される使い方をしていなかったため、効果が感じられないというわけです。
商品やサービスを使えば、必ず成果や効果が得られるといった先入観が強いことで、宣伝広告や謳い文句のようにならなかったとすぐに見切りをつけて解約を選択し、離脱してしまいます。
解約理由2.商品が余っている
こちらもダイエット食品や栄養補助食品、化粧品などによく挙げられる解約理由です。
商品が余るということは、商品が顧客の体質に合わなかったことや、商品の届くタイミングが顧客の使用するペースに合わないなどといった背景があります。
その商品が顧客の体質に合わない理由については、使用量が適切でなかったことによるトラブルの結果である場合と、その商品を構成している成分そのものが、顧客の体質に合わなかった場合が考えられます。
一方で、商品の届くタイミングが顧客の使用ペースに合わないという理由に関しては、商品が使い切れないまま定期的に届くため、たまっていった商品がある場合が考えられます。
解約理由3.商品を利用する頻度が少ない
この理由も先ほどの「余っている」に共通する要因から、利用や使用する頻度が少ないという理由につながっていきます。
商品やサービスにもよりますが、体質的に合わないという問題に加え、一時的なタイミングで使用しなくなることもあります。
例えば、保湿剤のような商品は乾燥が気になりはじめる秋から冬にかけての時期に最も需要が高まり、夏には使用頻度が減る、または保湿力の低い商品に切り替えるような時期に購入される方が多いでしょう。
そのため、解約するという判断に至りやすいタイミングといえます。
解約理由4.顧客側の経済状況の問題
一人暮らしを始める、同居家族が増える、要介護のご家族がいるなど、顧客が出費先を変更する場合に、定期購入を解約してランクを落とした代替品でまかなおうとします。
顧客が「このメーカーのこの商品だからこそ良い」という付加価値をしっかり理解していないため、こういった事象が発生します。
顧客自身が商品に対してそこまで価値のないものと捉えている、継続すると良い結果が得られるという付加価値を見いだせていない状態のため、定期購入をやめて浮いた資金を違う出費先へ補填しようと考えるのです。
顧客側のライフスタイルが変化すると同時に、経済状況も変化し収支のバランスが崩れたとき、定期購入を解約する傾向にあります。
解約理由5.価格設定の高さの問題
価格が高いと思う基準は、顧客ごとに捉え方がさまざまであることから、販売する側の価格設定に必ずしも問題があるとは言い切れません。
しかし、解約理由を調べていくなかで見受けられる多くの場合は、単純に販売側の価格設定に問題が生じている可能性が考えられます。
原価や利益などを考えながら、顧客が手に入れやすい価格まで落とせるのか、商品やサービスが今の価格と見合っているかどうかを再度検討する必要があります。
あまり安くしすぎても、利益が見込めなくなってしまうので注意が必要です。
なぜ新規獲得よりも解約抑止が重要なのか
ネットショッピングをしていると、目的の商品と似ているものがいくつもあり、同じような業種の販売者が同じような商品を展開している現状にあります。
加えてネットの普及により、宣伝広告などの販売者側のメッセージに反応を示さないネットユーザーが増えました。
そのため、新規顧客の獲得には、難しいうえにコストがかかるという悪循環を生んでいるのです。
そこで、定期購入してくれている既存のリピート顧客を、いかに手放さないでいれるかということが重要になります。
既存のリピート顧客が解約をしてしまうと、販売者としては費用の回収ができず経営に負担がかかってきます。
また、新しく追う顧客より今いる顧客のほうが、アップセルなどのアプローチもしやすく、LTVの向上にもつなげやすくなります。
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解約理由別｜解約を抑止するための対策
アンケート結果からよくある解約理由を導き出せたことで、顧客の解約理由を読み解くことができます。
前述した「よくある解約理由」に対して、どのような対策ができるのかご紹介します。
対策1.効果が感じられない場合の対策
効果が感じられない原因は、利用や使用方法をしっかり理解していないことにあります。
文章が圧倒的に多い取扱説明書などは、読まずに利用や使用されてしまうことがほとんどです。
長々と文章を読むことに煩わしさや苦手意識を感じた顧客は、「だいたいこのような感じで使えばいいだろう」と誤った解釈で利用や使用を始めます。
このような事象を回避するためには、取扱説明書やパンフレットの内容を、写真や図など一目みただけでわかりやすいレイアウトに変更し、視覚的に訴えるようなものに改良するとよいでしょう。
適切な使用量は、身近なものに例えるとより伝わりやすくなります。
その他に、顧客になにか疑問が生じたら、販売側がすぐに対応できるカスタマーセンターや相談室があることを周知することも重要です。
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対策2.商品が余っている場合の対策
顧客に適切な使用量で使ってもらう目的で行う対策と合わせた対策が必要となるため、効果が感じられない解約理由の対策と共通する部分があります。
本来であれば、使用量をきちんと守って使ってもらえていたら、余らずに済んだことでしょう。
しかし、商品が余っているのに定期購入しているという現状は、顧客が「もったいない」や「無駄に支払いを続けている」という感覚に陥る傾向にあり、解約につながってしまいます。
そこで、定期購入を一時的に休止する制度を導入して、必要になったときに手軽に再開できるようにしておくと解約阻止につなげられます。
対策3.商品を利用する頻度が少ない場合の対策
商品を利用する頻度が少ない解約理由を選ぶ顧客は、適切な利用や使用状態ではない可能性が高いため、販売側の積極的な顧客サポートという能動的な対策をとる必要があります。
顧客にとってわかりやすいパンフレットや実用例等で、利用や使用する適切な量・頻度の再確認をする機会を作り、実際に利用や使用した顧客の実体験をリアルな口コミとして伝えていくとより効果的です。
販売側が与えた口コミの情報は、解約しようとする顧客以外の同じ状況や境遇の顧客の話なので、販売側の説得よりも身近なものとして受け入れやすい傾向にあります。
口コミのなかに、継続したから成果を実感することや商品の魅力を理解できるような話を組み込んで伝えていきましょう。
商品やサービスに対しての「いいな」「やっぱりこれがいい」という気持ちを、呼び起こすような話がポイントとなります。
対策4.顧客側の経済状況の問題についての対策
せっかく継続して定期購入してもらえているのに、解約してしまうのはもったいないといったアピールをすることが対策となります。
利用や使用を継続していくことが、代替品などの代わりのもので始めるよりも良い結果が得られ、経済的にもお得という理論づけした説明を行いましょう。
また、この場合に限り粘り強い説得は迷惑になりますので、顧客の経済状況をふまえて、現在利用、使用している商品やサービスのランクを少し落としたものへ変更してもらうダウンセルの提案をしましょう。
解約を阻止するとともに、継続してもらえるように導いていきます。
対策5.価格設定の高さの問題についての対策
こちらも対策4と同じで、商品やサービスに対して「金額が高い」「こんなに払っている意味があるのか」と顧客が感じている状態です。
コストパフォーマンスが良いという印象を持ってもらうための対策として、この商品やサービスが他社のものよりもおすすめであるといった、根拠のある理論的な説明が有効です。
しかし、そのような対策を実行しても価格が高いといった解約理由が多い場合には、価格設定自体を見直す必要があります。
解約理由と対策は分析で導き出す
顧客の解約を阻止する取り組みのひとつに、解約理由のアンケートがあります。
今やこのアンケート作業は、どこの企業や販売者でも行っているでしょう。
アンケートを実施することで、解約理由を把握し、結果を分析します。明確となった解約理由に対して、どのように対策しながら解約を阻止していけばよいかが導きだせるのです。
このように、的を射た解約阻止対策を実践するためには、販売者自身が「顧客の解約してしまう動機や行動」を細かく把握しておく必要があります。
解約理由を分析するための5つのステップ
顧客の解約する原因を細分化していくと、解約の明確な理由や解約する傾向がある顧客などを導き出すことができます。これに基づいて、以下の流れで解約を阻止していきます。
ステップ1.顧客情報の収集
申込書やアンケート、インタビュー、モニター体験などで、顧客情報を集めていきます。
顧客情報というと、名前や性別、住所などの基本情報がありますが、それ以外にどのような経緯でサービスや商品を利用や使用することになったか、どのくらいのペースで利用や使用しているかといった行動履歴、どのようなものに興味があるのかなどの情報も含めて集めていきます。
ステップ2.顧客情報の分析
商品やサービスを「定期購入し続けている顧客」と「定期購入を解約した顧客」にグループ分けをして分析します。
「定期購入し続けている顧客」と「定期購入を解約した顧客」について、どういった情報が偏っているのか、どの程度のばらつきがあるのか、どのような違いがあるのかなどのヒントを見つけられます。
その分析結果から「定期購入を解約した顧客」に不足していた、サポート内容や商品・サービスにおける不備・不具合の有無などを見つけ出します。
ステップ3.アンケート結果の分析
ここでは、解約理由についてのアンケート集計した結果を分析していきます。
集計されたアンケートの結果から、解約についての大まかな理由というよりは、正しくより密な理由を把握することが求められます。
ステップ4.顧客行動の予測
分析結果に基づいて、解約に向いてしまう顧客の行動を予測します。
ロジスティック回帰分析やランダムフォレストなどといった分析方法で、精密な解約理由につながる行動予測ができます。
ロジスティック回帰分析では解約する確率を数値で表しており、ランダムフォレストでは分類や解約してしまう行動の規則を樹形図と多数決で表しています。
ステップ5.解約阻止対策の実行
顧客行動の予測で、解約する行動に移りそうな顧客をピックアップし、さらに細分化された行動について解約阻止対策を練ります。
やみくもに対策するのではなく、対策を実行するターゲット層を定める必要があります。
解約してしまいそうな顧客でも、行動パターンなどからさらに細分化できるので、ターゲット層の絞り込みから行うといった無駄な人的コストを割かずに済みます。
解約理由の分析に使える3つの手法
解約する顧客を予測していく分析手法をチャーン分析といいます。
チャーン分析を行うことで解約する顧客を予測できるため、より正確に解約する顧客を把握できます。
解約する顧客の傾向や行動履歴を読み解くことで、全員に同じ解約阻止対策をせずに、対策が必要な顧客に適応した解約阻止の対策が可能です。
また、効率もよくコスト面でも無駄がなくなります。
チャーン分析に用いられる3つの手法として、ロジスティック回帰分析・ランダムフォレスト・XGBoostというものがあります。
ロジスティック回帰分析とは多変量解析の手法のひとつで、特定の出来事が発生する、または起こる確率を検討する場合に用いられます。
説明変数である要因から目的変数である2値の結果が起こる確率を算出します。それにより特定の出来事を説明や予測できる統計手法です。つまり、解約が起きる確率を計算し、数値から分析する方法です。
ランダムフォレストは、バギングを用いたいくつかの決定木を集めて行う手法です。
解約に対して、アンケート結果に基づいた選択肢を並べ、その選択肢から分類できる選択肢を複数作成していきます。それぞれの結果を集約して最終的に、解約した場合としなかった場合にたどりつきます。
つまり、解約するまでの行動をグループ化する分類と解約が繰り返される回帰のルールを、ツリーのように表したものになります。
このツリーでは、分類した結果として多数決の値、回帰した結果として平均の値を導きます。
XGBoostとは、勾配ブースティングと呼ばれ、ブースティングを用いて直立にいくつかの決定木を生成していくという特徴があります。
導き出した結果を、再びいくつかの決定木を生成し、調整しながら結果の精度を改善していく手法です。
単体で判別できない要素も、いくつかの決定木を直立にしていくことで、判別できるようになります。
ランダムフォレストよりも精度が高い手法なのですが、時間がかかってしまうのがデメリットです。
本当の解約理由を引き出すアンケートとは
顧客の声を活かして商品やサービスの向上を図り、アップセルやLTVの向上につなげていくために、定期購入の解約を阻止しなければなりません。
しかし解約する顧客は少なくとも存在し、やむを得ないことです。
こういった解約する顧客からミスマッチや偏りの少ない回答を準備し、聞き出すアンケートを作るためには、以下の3つを意識して作成する必要があります。
ターゲット顧客の選定
本当の解約理由をアンケートで引き出すためには、まずターゲットの選定が必要です。
顧客全員に聞くよりも解約する意思がある顧客という特定の層に聞くと、実際に解約へ結びついた原因や理由を持っているので、正確な情報が得られます。
今後の解約阻止対策や改善点として、活かすことのできる大切な情報が入っている可能性が高いです。
解約アンケートの形式とタイミング
アンケートには、WEB、電話、メール、紙ベースとさまざまな形式があります。
そのなかでも、WEB以外の電話やメール、紙ベースでのアンケートは煩わしさを感じるため回避されてしまい、情報が収集できないといった事態になりやすいです。
このことから、WEBアンケートの方が情報を得られる可能性が高いというわけです。
また、アンケートをもらうタイミングは、解約ボタンを押下したときに自動で入力画面を展開する形式であると良いでしょう。
解約するときにすぐできるようなものでしたら、手続きの一部として入力してくれます。
アンケートの設計
設問に対して1つの回答をするシングルアンサー、複数の回答をするマルチアンサー、自分の言葉を文章にして回答するフリーアンサーというアンケートの回答方法があります。
回答を偏らせないために、シングルアンサーとマルチアンサーの選択肢には「どちらでもない」というような曖昧な回答を用意することは避けてください。
アンケートを取る側の企業や販売者は、聞きたい項目がたくさんあるでしょう。しかし、答える側からすると、何も得がないのに答えたくないというのが本音です。
そのため、長いアンケートにならないよう明確な仮説を立て、それに向かった的確な質問項目で尚かつ項目数を最低限に留め、必要な情報を得られるようにアンケートを設計する必要があります。
その後の集計作業を意識した、回答の選択肢を用意できるとスムーズに分析へ移れます。
解約阻止に成功した事例
解約阻止に成功した事例として、ネットスーパーで有名なオイシックスを運営する、オイシックス・ラ・大地株式会社の取り組みを挙げます。
オイシックスは、会員向けサービスとして、食材配送する事業を展開しています。
会員が解約してしまう理由をアンケートでとっていましたが、本当の理由は見えてきませんでした。しかし、行動履歴などの分析結果で、メニュー変更をしないまま食材が届けられてしまったことが解約につながる要因とわかりました。
これについて、メニュー変更の時間を遅らせることやメールやLINEにて、変更締切を事前にお知らせ通知することにしました。
すると、20％ほど解約率が下がるという結果に繋がりました。
このように、解約率の高い顧客グループに対して仮説を建て、対策し、継続してもらえるような環境を整えたことで成果がでています。
参考元：https://www.tsuhan-marketing.com/blog/offlinecrm/subscription_improvementcase
CRMを使って顧客の継続率を上げよう
CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客と企業や販売者が良い関係を継続していくための施策や対策を意味しています。それを実現するツールとして、CMRツールが存在しています。
このCMRツールは定期購入を継続してもらうため、LTVの向上を最大限に引き出すために使う分析ツールです。
顧客の性別や年齢、地域などの基本的な情報を活用し、既存の契約してくれている顧客を特定の条件ごとに細分化し、グループ分けをします。
このセグメントごとに継続してもらう施策や対策を実行していくことが可能になり、的はずれな施策や対策をやみくもに実行するより、とても効率よく継続率を上げていけます。
関連記事：https://botchan.chat/base/marketing-persistence-rate
関連記事：https://botchan.chat/base/crm2
解約抑止ならBOTCHANkeeper
安定した収益や経営につなげるには、既存の顧客をいかに継続させられるかが重要です。
既存顧客が解約する本当の理由のなかには、企業や販売者のサービスや商品の改善をしなければならない部分を含んでいます。そのため、企業や販売者が成果を出すための課題が詰まっているといえるでしょう。
解約する顧客に対して、企業と販売者側がインタラクティブなコミュニケーションをとることが、解約する本当の理由を聞く近道となります。
この解決策を見出してくれるのが「BOTCHANkeeper」です。
解約する本当の理由を聞き出すだけでなく、分析し根本的に改善するための役立つレポート機能を活用できます。
「BOTCHANkeeper」なら、顧客に寄り添った解決策で継続へと導いてくれます。
みなさんも「BOTCHANkeeper」を導入し、効果を実感しましょう。
