ECサイトを運営している企業などの売上やCV(Conversion：成約)率アップ対策には、LP(Landing Page：ランディングページ)の運用が有用です。LPO(Landing Page Optimization：ランディングページの最適化)は、LPを効果的に運用していくうえで欠かせないマーケティング手法です。
この記事では、LPOの基本的な導入の仕方や、よく似た用語であるSEO(Search Engine Optimization：検索エンジン最適化)・EFO(Entry Form Optimization：入力フォームの最適化)との違いなどについて説明しています。
これからLPO導入を考えている方や、導入してみたものの運用に悩んでいる方はぜひ読んでみてください。
目次
LPO（ランディングページ最適化）とは？
LPOとは、Landing Page Optimizationの略で、日本語に直すと「ランディングページの最適化」という意味になります。LPには、広義と狭義の二つの使われ方があります。
広義で使われるときは、「サイトの訪問者が最初に訪れるページ」を意味します。この場合、顧客は検索サイトや広告などのさまざまな経路から流入してくることが想定されます。そのため、サイトのトップページや個別の商品紹介ページ、企業紹介のページなど、多くのページがLPに当てはまるる可能性があるのです。
一方、狭義で使われるときは、「商品購入や資料請求、問い合わせなどのために特別に作られた、1ページ完結の記事」のことを指します。この場合、顧客は主に広告からの流入が想定されています。マーケティング業界でLPというとこちらの意味で使われることが多いです。
今回は、狭義の意味でのLPの最適化について説明しています。
つまり、今回ご紹介するLPOとは、特定のページを顧客ニーズに合せて最適化することで、流入した顧客の離脱を防ぐためのマーケティング手法のことです。この手法の目的は、CV率の改善と広告の費用対効果の適正化です。
同じくマーケティング手法として使われる用語で、SEO、EFOがあります。よく似た用語なので、混同される方もいらっしゃるかもしれません。
SEOとは、Search Engine Optimizationの略で、検索エンジン最適化のことです。SEOは、顧客の流入数やCV数アップなどを目的とした手法で、自社サイトを検索サイトの上位に表示させるためにさまざまな対策を行います。
EFOとはEntry Form Optimizationの略で、入力フォームの最適化を意味します。入力フォームまでたどり着いた顧客は、その商品やサービスに少なからず興味を持っている優良顧客です。しかし、実はフォームへの入力をストレスに感じて離脱してしまう顧客は多いのです。EFOは、顧客のストレスを軽減し効率よく決済まで繋げるための手法なのです。
EFOについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
LPO対策の大前提、効果測定を前提とした施策
LPOの導入を始める前に、この手法で策定された施策は、定期的な効果測定を前提としたものであるということを覚えておきましょう。
導入直後には、Googleアナリティクスなどを使い
・どのような顧客が
・どのような目的で
・どの経路から流入しているか
などの行動分析を行います。
そしてその分析結果に基づいた施策を講じていくのですが、注意すべきなのは、たとえ一度の施策で成功したとしてもその効果はその後も続くわけではないという点です。また、CV率向上のためにはほかにも改善すべき問題点が潜んでいる場合も考えられます。
そのため、定期的に効果測定を行って改善前後や長期的なCV率、直帰率などを比較・分析・改善し、PDCAサイクルを回し続けることが必要なのです。
具体的な分析方法や施策などについては、次の項目でも詳しく説明しています。
CVRについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください↓
LPO実施の流れ
ではLPOを実施する場合、どのような流れで改善を進めていくのでしょうか
LPO実施の流れは以下の通りです。
①現状把握から、問題点を探る
②問題点を改善するための仮説を立てる
③仮説に沿った施策を実行する
④効果測定を行い、次の仮説に活用する
まずは、GoogleアナリティクスやLPOツールなどを使って顧客のアクセス解析を行います。出てきた数値から現状把握と問題点の洗い出しを行いましょう。このあと考える施策や仮説の精度も、すべて現状把握の正確さに影響されます。先入観に囚われない分析がLPO成功のポイントにもなるので、慎重に行いましょう。
現状と問題点が把握できたら、改善のための仮説を立て施策を実行します。たとえば、特定の箇所での離脱率が極端に高い場合、顧客の求めている情報になっていない、CTAが適切な場所に置かれていない、などの原因が考えられます。その場合は、考えられる箇所の改善を施策として行いましょう。
施策を講じた後は効果測定を行います。効果があった施策は残し、未解決の課題や新たに出てきた問題点については、②に戻ってさらなる改善を図ります。
このように常にPDCAを回し続けることが、LPO成功にとっては重要なのです。
LPO対策で押さえておくべき検証項目・改善施策
初めてLPOを実施し現状把握を行うとき、どのような点を注視すべきか分からないという方もいらっしゃるでしょう。そこで、LPO対策時に押さえておきたい検証項目や改善施策について説明します。
アライドアーキテクツが2020年に実施したアンケートで、大手通販企業が実施したLPO対策についての調査しています。
そのなかでも、とくに回答が多かった検証項目は
・ファーストビュー検証
・口コミやUGC(User Generated Contents：ユーザー生成コンテンツ)の掲載・検証
の2点です。
ファーストビューとは、ページを訪れた顧客が最初に目にする範囲のことです。ファーストビューにどのような画像やキャッチコピーを置くかによって、顧客がその先の記事を読み進めるかどうかが左右されます。検証を行い、最適なファーストビューを追及することは重要です。
また、口コミやUGCといった購入者の声は、顧客が購入を決定する大きな後押しとなります。自社のLPにも十分な口コミやUGCが掲載されているかを検証することも大切です。
さらに具体的な改善施策として挙げられているのは、以下の2点です。
・EFO
・チャットボットツールの新規導入
これらの2つの施策は、サイト上で顧客との接点を持つとき、顧客がストレスを感じて離脱することを防ぐために行われています。
顧客が決済まで進む中で特にストレスを感じやすい場面として挙げられるのが、申し込みフォームや問い合わせ画面で個人情報を入力するときです。そのため、EFOで顧客の入力時の手間を軽減したり、チャットボットを利用してコミュニケーションのハードルを下げるといった施策がとられています。
LPOの基本的なポイント
LPOを導入するために現状分析を行い問題点を把握しても、実際には何から手を付けてよいのか分からない場合があるかもしれません。
ここではLPOの基本的な方法として、次の5つをご紹介します。
・広告とLPのファーストビューで訴求内容をそろえる
・ファーストビューで興味を惹く
・ページの読み込み速度を上げる
・スマートフォンに対応する
・A/Bテストを活用する
自社サイトの具体的な改善方法に迷っている場合や、LPO導入途中で施策に不足がないか不安な場合の参考になさってください。
広告とLPのファーストビューで訴求内容をそろえる
広告とLPのファーストビューの内容や雰囲気を統一することは、顧客の離脱を防ぐための有用な施策です。先ほども述べたように、LPへ流入してくる顧客の多くは広告からです。この場合、顧客は広告を起点に何らかの興味関心を持っていることが想定されます。
もしも、広告とLPのビジュアルや訴求点に相違があれば、顧客は違和感を感じ離脱してしまうでしょう。違和感を感じる要素としては、イメージ画像やキャッチコピー、サイト全体のデザインなどさまざまな原因が挙げられます。
しかし、2つの内容や雰囲気をそろえることで、もともと何らかの興味があって流入してきた顧客の関心をさらに搔き立てることが可能になるのです。
ファーストビューで興味を惹く
ファーストビューで、顧客の興味を惹くように工夫することも効果的です。
ファーストビューはLPにおいて肝となる要素とも言われています。なぜなら、流入してきた顧客がその先の記事を読み進めるかどうかを決めるのは、ファーストビューにかかっている部分が大きいからです。
LPにおいては、ファーストビューの時点でページを離脱する確率は約70％と言われています。また、Webページを訪れた顧客が、その先の記事を読み進めることが自分に必要かどうかを判断する速さは、3秒以内とされているのです。
ファーストビューで興味を惹くために注意したい要素は、「キャッチコピー」「イメージ画像」「CTA(Call To Action)ボタン」です。キャッチコピーやイメージ画像のクオリティを上げるとともに、顧客がクリックしたいと思えるボタンの設計を検討しましょう。
スマートフォンに対応する
ページをスマートフォン対応にすることも、LPOとして重要な施策です。現代社会では、スマートフォンの普及が進んでいます。多くの顧客は、情報収集をスマートフォンを利用して行っているのです。
もしも、パソコン対応のみのページにスマートフォンユーザーが流入してきた場合、使いにくさを感じて離脱してしまうかもしれません。とくにアクセス解析をして、スマートフォンユーザーの流入が多いと分かった場合は、こちらの施策をおすすめします。
また、スマートフォン対応にすることは、SEO対策の面でも効果的です。
なぜなら、Googleでは「モバイルフレンドリー」という考えを打ち立てているからです。そのため、スマホ対応のページが検索結果の上位に優遇されやすくなっています。ECサイトにおいては、売上対策としてCV率の改善とともにサイトへの訪問者数も増やしたいところです。
ページをスマートフォン対応にすることは、LPO、SEO両方の観点から効果的な施策と言えます。
なお、Googleではスマートフォンユーザーにとって使いやすいページかどうかを判定してくれる、「モバイルフレンドリーテスト」を無料でリリースしています。気になる方は、そちらもチェックしてみてください。
モバイル フレンドリー テスト – Google Search Console
ページの読み込み速度を上げる
ページの読み込み速度を上げるのも、LPOの基本的な方法のひとつです。
先ほどもお伝えしたように、顧客がページを訪れてからその先を読み進めるか判断するスピードは、3秒と言われています。そのため、もしも3秒以内にページが立ち上がらない場合、顧客はストレスを感じて離脱してしまう恐れがあるのです。
たとえば、ファーストビューが魅力的であることはLPの大きな強みとなります。しかし、画像や動画の品質にこだわるあまり、読み込みに時間がかかってしまうのでは、そもそも顧客の目に留まる前にブラウザを閉じられるかもしれません。これでは本末転倒です。
このように、LPの品質と表示速度のバランスをとることが大切なのです。
A/Bテストを活用する
LPOを導入するにあたり、ぜひ活用をおすすめしたいのがA/Bテストです。
A/Bテストとは、1つのコンテンツに対しA案とB案、2通りのLPを準備して、より顧客の反応が良いほうを採用するという方法です。テストでは、訪問してきた顧客を2案に割り振って、どちらがCV率が高くなるかを検証します。
実際の顧客の動きを数値化して比較できるので、より効果的なLPを効率的に選べることがメリットです。また、比較的低予算で実施できるので、費用対効果が高い点もおすすめするポイントと言えます。
LPOが他の検証方法より優れている理由
マーケティング業界に数ある手法の中で、LPOが重要視されるのはなぜでしょうか。
それは、LPOが次の2点において他の検証手法より優れているからです。
・CV率アップのためのロジックが見つけやすい
・費用対効果を明確に検証できる
LPOは1記事完結になっているため、内部・外部へのリンクを極力排除しています。そのため、顧客の行動をある程度コントロールした上での情報の比較検証が可能です。また、スペースに制限がないので情報量の違いによる比較などもでき、CV率アップのためのロジックが見つけやすくなります。
また、効果測定を行うことで効果を分析できるので、検証に時間やコストをかける必要がありません。さらに数値として測定できるものをもとに分析を行うので、分析結果の信用性が高いことも他の検証方法より優れている点であると言えます。
LPOの成功事例
最後に、LPO導入の成功事例をご紹介します。
Siro jam(シロジャム)／株式会社クロコス
画像引用：https://www.hand-webshop.com/
【主な事業内容】
・健康食品の販売、健康食品に付随する商品の販売
・化粧品販売、化粧品に付随する商品の販売
・雑貨品の販売
・EC事業
【課題】
・CV率の向上
・顧客獲得単価の高騰
【施策】
・チャットフォームの導入
・シナリオ内の改善
【結果】
・CV率140％改善
・アップセル、クロスセルが可能に
チャットボット導入だけでなく、シナリオ内のデザインやキャチコピーなどにも統一性を持たせ、顧客のスムーズな取り込みを可能にした好事例です。
この事例について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
デイリーワン／株式会社フロムココロ
画像引用：https://www.fromcocoro.com/
【主な事業内容】
・健康食品の開発
・EC事業
【課題】
・CV率の改善
・自社でのLPOの限界
【施策】
・チャットフォームの導入
・管理画面からのPDCA
【結果】
・CV率150％改善
・チャットボット経由でのアップセルが通常より5％アップ
管理画面のデータをもとに、PDCAを繰り返すことで確実の効果を挙げていった事例です。
この事例について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
ととのうみすと／株式会社ファンファレ>
画像引用：https://fanfare-shop.com/
【主な事業内容】
・健康食品・化粧品販売
【課題】
・売り上げの改善
・販売数の向上
【施策】
・チャットフォームの導入
【結果】
・CV率120％改善
CV率の大幅向上を目指した施策として、チャットフォーム導入に成功した事例です。
この事例について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください↓
LPOならBOTCHAN
LPOはLPにおいて顧客の離脱を防ぎ、CVに繋げるための有用な手法です。また、検証方法としても優れており、PDCAを回し続けることで、さらなる改善を目指せます。
LPOにはさまざまな方法が考えられますが、なかでもEFOやチャットフォームの導入は、有名通販企業などでも積極的に取り入れられている施策としておすすめです。
フォームのCVRの改善には、会話形式でユーザーの入力負担を抑え、入力完了まで誘導できるチャットフォームの活用が有効です。
「BOTCHAN EFO」では今使っているフォームをAIが認識して、自動でチャットフォームに変換します。
作成したチャットフォームは登録後そのまま使えるので、面倒なシナリオ設定などは最小限にチャットフォームを導入・活用することができます。
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